烘培品牌“黄油与面包”要加速扩张 网红滤镜还够用吗？

也许你不知道BUTTERFUL&CREAMOROUS（黄油与面包，以下简称“B&C”）这家面包店，但大概率会对它的纸袋应该有所印象——荧光绿底色配上超大的“&”符号及店名。

(资料图片仅供参考)

2020年B&C在上海新天地开店，随后凭借其亮眼的绿色纸袋和超长排队现象，一度为这个品牌带来了网红流量效应。在顺利打响知名度之后，这个品牌眼下正在其他城市复制这样的效果。加上最近在无锡恒隆广场开业的新店，B&C目前拥有22家门店。这些门店都是直营，分布在上海、北京、杭州、成都等城市。

B&C方面对界面新闻透露，接下来扩张的核心以江浙沪地区为主，同时聚焦不同大区的核心城市群，如华北地区的北京，华中的武汉以及西南地区的成都等。

“之所以目前仅布局核心城市，是因为BC的产品策略主要是现制现售的场景，在核心城市相对比较方便招募人才，保证品质。”该品牌称。

在这个品牌身上不难总结出如今中国餐饮网红品牌是如何被制造出来的。

第一步是从外国引入，形成“中国首店”引发关注的效应。

根据其公众号介绍，B&C在2016年创立于韩国首尔，品牌名称源于Butter、Beautiful、Cream与Glamorous四个单词的结合，寓意是黄油和奶油代表了产品的基础组成。

天眼查APP显示，B&C此前品牌方为千红餐饮管理（深圳）有限公司（简称“千红餐饮”）。千红餐饮成立于2019年9月，注册资本200万元，创立之初由深圳市岁悦餐饮管理有限公司持股60％，另两名韩国股东分别持股32％、8％。

和一些听起来是海外品牌的烘培店不一样，B&C确实拥有韩国基因。不过，在小红书上也有博主去韩国B&C进行过实地探访，发现这个品牌在韩国并不像在中国那样大排长龙，而且产品和中国门店不尽相同，虽然都主打牛角包，但中国B&C产品更丰富。

此外，B&C现在已经脱离韩资。

2020年12月至2021年5月期间，千红餐饮发生股权变更，李俊荣成为实际控制人，另外两位韩国股东退出，千红餐饮也实现“外资转内资”。不仅如此，目前千红餐饮也改名为上海巴特弗餐饮管理有限公司，李俊荣不仅是该公司的实控人，也是法定代表人。

其次，B&C在产品、门店以及营销上，已深谙如何炮制出一个网红品牌。

从产品设置上来看，B&C最贵的两款明星产品包括58元的原创惠灵顿牛排牛角包和98元的战斧牛排惠灵顿牛角包。和大部分网红烘培店的路数一样，这两款明星产品出炉时间是在5-6点，并采用限量供应。

出于排队所耗费的时间考虑，也有要尝到招牌牛角包的欲望，让消费者进店之后很容易就买到百元左右，这也使得它的人均客单价（70元左右）远高于人均消费40-60元的好利来和原麦山丘。

不过B&C也懂得如何保持一部分品牌好感度。除了明星产品，B&C大部分产品定价在9-29元，在一线或新一线城市价格属于可接受范围，比如红豆核桃碱水面包12元，日式红豆包10元，这样的价格和一线城市的大部分社区面包店价格相当。

而从门店来说，它也擅于抓住线下流量。

选址大多位于当地一级商圈的高人气购物中心内，比如最近新店选择无锡恒隆广场，此前门店则开在成都远洋太古里、北京朝阳大悦城等。“一城一旗舰店”的策略下，B&C走的是大店模式，面积在150—300平方米之间。

B&C方面对界面新闻解释称，大店模式是因为，市面上大部分的烘焙品牌门店都相对偏小，B&C门店为消费者设置了“客坐区”，是希望完成消费者从种草、进店、选择、购买、用餐的完整体验。此外，没有选择传统烘焙店的暖色调风格，而是使用了“黑金”色调，同时融合“珠宝展示柜”般的陈列柜，是希望在展示产品的同时展示“时尚”属性。

毫无疑问，容易出片的环境和设计足以让年轻一代消费者们拍照并自发传播，而这些也进一步把品牌的话题度炒热。

门店设计之外，该品牌的荧光绿纸袋也曾掀起了大量的关注，并引发了其他品牌的效仿。

“从人的视觉出发，人在长时间看东西的时候会模糊，而绿色是一个比较好的、能够放松的颜色。从远处来说它非常引人注意，这对门店的帮助是非常有利的，消费者在任何一个地方看到它都有可能被吸引入店。”B&C对界面新闻说。

不过眼下B&C所面临的问题是，它成功地把一个品牌打造成网红，但未来该如何扩张？以及随着不断扩店，这样的光环也会逐渐暗淡，B&C要如何应对。

首先从生意模式上看，原料供应和手工制作被认为是制约精品面包拓展的难题。

对比Fascino、百丘等上海精品烘焙品牌，在3年多的时间拥有超过20家门店的水平，B&C已经算得上是精品面包里越来越难以忽视的品牌。

B&C并未向界面新闻透露客流量、销售额等运营数据，仅表示，“新店的销售数据客流其实也会因为商圈与门店的面积不同有所差异。门店的面积影响着客流与单店最高产能。”

不过，从根据公开报道来看，B&C位于武汉的华中首店在第一天营业额达到16万，客单均价达到105元。B&C品牌主理人李墨也曾对媒体表示，B&C的日均单店业绩在7万至10万。照此计算，B&C的月均营业额可达200-300万元。

对比曾经的网红品牌原麦山丘来说，这个成立于2013年的品牌，在成立前三年只开了13家线下店，在达成单店月流水过百万的目标后才选择扩张。

不过未来B&C按照大店、精品化模式扩张，它还能否保持这样的业绩则充满挑战。

最主要的压力是成本。

从选址来看，B&C门店多在中高端商圈，走大店模式，这意味着需要承受极高的租金成本。根据一位商业地产人士提供向界面新闻提供的数据，B&C上海新天地门店约159平方米，月租金超过20万元。

而为了收获顾客的好评体验，一般来说，类似的网红店的单店员工数量大于普通同类门店。这意味着人工成本不低。

以奈雪的茶为例，根据其此前招股书显示，单店所需员工平均为18.3人。原麦山丘此类只做烘焙的店，单店员工也在13人左右。B&C不仅供应烘焙，店内也有销售新茶饮，这样的单店员工数往往多于上述品牌。

同时，B&C又坚持产品现场手工制作。纯手工的制作方式相当依赖经验丰富的师傅，但至少十年的手工面包经验的师傅又不容易找到，提防竞争对手挖角的时候往往需要高薪留人。

也就是说，开一家B&C来所耗费的租金、人力和食材成本，高于打造一间普通烘焙连锁店。而不确定则在于，在大量投入的情况下，门店后续需要匹配足够多的客流量，才能覆盖成本创造盈利。

一旦消费者失去了兴趣，无法产生复购，后果无法想象。

另一个难题是供应链的挑战。

烘焙行业的供应链很长，原料品类较多、工艺相对复杂，加之短保产品多，对于储存运输的相关技术要求很高，不少区域品牌不具备这个能力。供应链是否完善仍是当前制约烘焙店扩张的因素。

B&C接受界面新闻采访时表示，市面上很多烘焙品牌目前都选择了“预制”的设置，也就是由中央厨房统一做好配送到各个门店或者半成品配送在门店二次加工。

B&C在上海设置了研发中心，它称会请米其林厨师和与本土研发参与对新品研发，确定配方后组织区域厨师进行统一培训，再由在华东和华中的两个集中的仓储，把所有产品的原料配送至各门店在门店进行手工制作。“随着新店的不断开设，我们也在努力优化整个供应链体系。”B&C方面对界面新闻表示。

对于烘焙品牌而言，前期依靠品牌和营销也许能很快吸引注意。但是，过硬的产品力和友好的购买体验才能有真正收获更强的客户粘性并在市场上立足和扩张——B&C在烘培领域破圈之后，它所面临的挑战才刚开始。

（文章来源：界面新闻）

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