理财子公司逐浪直销APP，谁在抢跑？

原标题：深度丨理财子公司逐浪直销APP，谁在抢跑？

21世纪经济报道记者 杨梦雪 周炎炎上海报道

(资料图)

近日，21世纪经济报道发现，宁银理财、渝农商理财悄悄上架了其APP，自建渠道的理财子公司再增两家。而在此之前，华夏理财、青银理财、信银理财、招银理财已经上线其直销APP。

在互联网等渠道还不能代销理财产品的当下，理财子公司产品销售只能依赖母行代销、他行代销或自建渠道3个途径。纵观理财子公司发展历程，尽管直销渠道很早就曾被多家理财子公司自开业起反复提及，但早期理财子公司几乎均依靠母行进行营销，自营渠道并未得到市场重视。

而近年来的另一个趋势是，理财子公司开始积极拓展母行外的销售渠道，由母行代销的金额占比整体开始下降。尽管直销渠道对理财子公司而言，目前销售金额占比仍然不高，但积极探路直销渠道也已成为越来越多理财子公司“抢跑”的方向。

理财子公司“抢跑”布局APP

与代销渠道相比，自建APP的直销渠道建设成本相对较高，前期需要较大投入且后期需要持续的运营维护。但尽管如此，也已有越来越多的理财子公司开始关注此渠道的建设。据21世纪经济报道不完全统计，截至目前已有华夏理财、青银理财、信银理财、招银理财、宁银理财、渝农商理财6家理财子公司上架了其直销APP。

从上架及更新时间来看，宁银理财及渝农商理财旗下APP均是在近期悄然上线的。宁银理财APP目前版本为V1.5.0，共有2个版本历史记录；渝农商理财此前短暂上线，截至发稿，APPStore中暂无法搜索到，但已下载的APP仍然可以注册及登录。在更早之前，已有4家理财子公司旗下APP陆续上架，信银理财、青银理财APP上线时间均已超过1年，招银理财、华夏理财APP上线时间也已超过半年。

从APP中已经上架的理财产品来看，截至发稿华夏理财、信银理财、青银理财、宁银理财4款APP中已有理财产品在售，且均为自营理财产品；招银理财APP尽管上架较早，截至目前仍无理财产品及其他内容上线；渝农商理财APP为近期上架，仅发现页面中有4月初发布的3篇文章及一个视频内容，暂无理财产品上架。

21世纪经济报道从一位了解情况的人士处获悉，目前招银理财的app还在准备期，尚未完成开发。记者也注意到，招银理财的app只能在APPstore搜索到，在安卓市场则暂未上线。

在直销渠道方面，大多数理财子公司选择的方式是以微信公众号、官网等进行产品推介，上架直销APP的理财子公司目前仍然是少数。近年来银行理财子公司渠道的话题也引发了几轮讨论，多家公司均曾表达过建设直销渠道的意愿。如交银理财成立之初即确定了以母行渠道为主，直销渠道、同业代销等渠道为辅的“1+3”全渠道体系策略；华夏理财2021年底上线直销柜台，2022年9月推出直销APP。

早在2020年末原中国银保监会发布的《商业银行理财子公司理财产品销售管理暂行办法（征求意见稿）》中，即将理财产品销售机构划定为两大类——销售本公司发行理财产品的银行理财子公司和接受银行理财子公司委托销售其发行理财产品的代理销售机构。两类机构在业务上分别对应直销和代销两个渠道，从目前来看，拓展直销渠道的机构已经有所增加。

“亲妈”也不一定“亲”

值得关注的是，亟需在母行之外另拓销售渠道已经成为了行业的共识。有多位理财子公司人士对记者表示，这其中最主要的一个原因就是，“亲妈”也不一定“亲”了，母行零售部门面对的是多家理财子公司的海量产品，不一定对自家理财子公司有完全的倾向性，也不一定把最为优厚的销售资源全部给到自家理财子公司。当代销他行理财公司产品的收益水平远超过本行理财公司的时候，天平会发生倾斜。这在某种程度上也推动了市场公平竞争。

从行业趋势来看，母行代销金额整体呈现下降趋势。据《中国银行业理财市场年度报告（2022年）》，2022年，4家理财公司的理财产品仅由母行代销，25家理财公司的理财产品除母行代销外，还打通了其他银行的代销渠道。从代销渠道拓展情况来看，2022年理财公司理财产品由母行代销金额占比整体呈现下降态势。剔除母行代销的情况，理财公司合作代销机构数量逐步上升，12月有328家机构代销了理财公司发行的理财产品，较1月多出212家，理财公司正不断拓展母行以外的代销渠道。

“其实自从2019年理财子逐步成立以来，‘母子’之间的关系产生了微妙的变化。当理财子公司还是行内的资管部的时候，行内零售部门对于自家的理财产品更为重视，当资管部蜕变为理财公司，成为母行的子公司，零售部门和理财公司就变成了甲乙方的关系，零售部门的选择权和综合地位急剧上升。”一位理财子公司人士表示。

另外，一家股份制银行理财子公司营销部门人士对记者表示，他们在有些国有大行的销售规模已经超过了大行自己的理财子公司在同渠道的销售规模。

除了别家理财子公司的产品，还需要面对存款和保险产品的竞争。多位一线理财客户经理对记者表示，去年以来银行理财经历两轮“破净潮”，从客户端得到很多负面反馈，因此调整了销售逻辑，从主推银行理财渐渐过渡到主推稳定性更强的存款产品和保险产品。

“其实卖理财产品对于我们一线人员来说，‘指标高、收入低’，KPI定得很重，但是对我们个人来说收入不高，并且还要应对净值波动带来的客户投诉。”一位理财经理表示。

不过，从销售金额来看，直销渠道与代销渠道金额仍有相当大的差距，理财子公司等资管公司建立直销平台截至目前仍然未成气候。上述报告还统计了16家开展直销业务的理财公司直销金额，2022年仅为0.26万亿元。作为对比，当年累计代销金额为53.59亿元。麦肯锡金融业CEO季刊中同样提及资管公司探索差异化D2C直销平台建设，认为D2C的直销模式在中国资管行业还没有被规模化地证明，资管公司核心面临流量获取和账户体系方面的挑战。

聚焦理财子公司的销售渠道发展，多位分析人士对21世纪经济报道表示，自建渠道仍然是理财子公司拓宽渠道的重要一环。尽管目前自建渠道的销售额占比并不大，但依靠母行销售或他行代销长期来看仍有其局限性。

“如果布局自建渠道能够有所成效，也将带动理财子公司自身业务和理财收入的进一步拓展。”一位分析人士表示。

上述理财子公司营销人士表示，搭建起直销APP之后，接下来一步或可能搭建自己的客服团队，把客服服务嵌入到APP运营中，这样也可以减少与客户之间的信息差，减轻母行零售部门的应诉压力。

（作者：杨梦雪，周炎炎 编辑：方海平）

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