每天销售近3万杯跨界冰淇淋一周年茅台都做对了什么

2023-05-30 20:21:05 来源：新浪财经

“年轻人的第一口茅台”，迎来一周年庆典。

5月29日，茅台冰淇淋周年庆活动在茅台国际大酒店举行。活动当天，茅台集团正式发布品牌手册，并宣布每年的5月29日为“茅台冰淇淋节”，每月的29日为“茅台冰淇淋会员日”，将以形式多元的线下线上互动活动，持续提升消费者与品牌之间的黏性。

与此同时，西宁、拉萨、乌鲁木齐、兰州、银川、海口、呼和浩特7家茅台冰淇淋旗舰店同步开业。截至目前，茅台冰淇淋已在全国31个省区市设立了34家旗舰店和22家体验店，累计销量近1000万杯，日均销量高达2.78万杯。

【资料图】

曾被业界认为只是短期跨界营销的茅台冰淇淋，竟然在一片红海中成功撕开裂缝。不仅成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品，更在中国高端雪糕市场中抢占到一席之地。回顾其一年的发展历程不难发现，茅台冰淇淋成功的背后，离不开茅台集团在产品、渠道和营销方面多年的积累优势和精心布局。

网红走向长红 7个月创收超2亿元

自带流量密码，茅台冰淇淋上市当天就火爆出圈。

据公开报道显示，2022年5月茅台联合蒙牛研发推出3款全乳脂冰淇淋产品，包括茅台酒含量为2%的经典原味、茅台酒含量为1.6%的青梅煮酒以及香草口味。单杯售价在59元-66元之间，每克价格约为0.75元-0.88元。而素有高端冰淇淋之称的哈根达斯，每克最高售价也才0.65元。

不过，高定价并没有影响消费者的好奇和热情。贵阳旗舰店正式开售之日，茅台冰淇淋7小时销售总量便突破了900单，销售总额超20万元，平均30秒就卖出一杯。从登陆i茅台数字平台app到全部售罄，茅台冰淇淋只用了51分钟，销售总量逾40000杯，销售额破250万元。社交平台上，茅台冰淇淋当日的话题阅读量为1.8亿，相关短视频播放量达1.4亿次，足见大众对于茅台首款非酒类产品的关注。

首次亮相大获全胜，茅台冰淇淋一边有条不紊地推进自营门店在一线城市和新一线城市的开设，吸引消费者进店打卡尝鲜；一边利用自身强大的线下渠道，将带有“茅台冰淇淋”标志的单独冷柜送进永辉、华联、物和京东七鲜超市等大型商超。

线上渠道则由i茅台app私域平台拓展至天猫、京东、抖音等多个电商平台和银行平台，不断挖掘公域流量。2023年3月，茅台冰淇淋天猫旗舰店顺利上线，天猫超市、聚划算百亿补贴和淘鲜达等直播间里，如今也能看到茅台冰淇淋的身影。以上种种举措，无疑触达了更大范围的消费群体，有效培养了潜在用户心智。

营销方面，茅台冰淇淋一反冷饮销售的季节性特征，在冬季频繁策划活动吸睛。2022年底携手咪咕视频，与卡塔尔世界杯赛事深度绑定；独家冠名的《濛主来了2》，短时间内曝光量超1.3亿。2023年1月，快闪店登陆哈尔滨冰雪大世界；春节和情人节期间，与抖音、小红书双平台KOL共同打造优质内容，走进更多年轻消费者的视野。

多管齐下，茅台冰淇淋交出一份亮眼的成绩单。

据茅台集团2023年度市场工作会披露，2022年共有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋，预计可实现2.62亿元营收。年报数据也显示，报告期内以酒店和冰淇淋为主的其他业务合计收入3.28亿元。如果依照2021年1.08亿元的酒店业务营收粗略推算，茅台冰淇淋在面世7个月内，为上市公司贡献约2.20亿元收入。

推新、分化、下沉争做年轻人的社交货币

2023年，茅台冰淇淋全面加速开疆拓土。

3月，茅台冰淇淋在3款首发产品的基础上，又发布了酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋和蓝莓果汁雪泥3款新品。除去原有的全乳脂冰淇淋，还新增了全乳脂发酵乳冰淇淋和清型雪泥品类，配以mini飞天茅台的经典酒瓶样式，令人耳目一新。

茅台集团董事长丁雄军表示，未来还将以29元、39元、49元、59元、66元价位带为基础，持续深耕现有6款产品，并加大研发酒心巧克力、含酒饮料、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

产品和价格完善分化，渠道也在逐步下沉。丁雄军提出，集团将按照“100个城市M个体验店和N个茅台冰淇淋驿站”的规划优化渠道布局，加强区域性经销商统筹，建立省级、地级二级分销渠道。2023年所有省份都要发展省级经销商，开设省级旗舰店。省级经销商可以向下发展地级分销商，再在地级开设体验店，县级开设“茅台冰淇淋驿站”。

这意味着，茅台冰淇淋及其他低价高频的快消产品将延伸至更多场景，让身处各地的年轻消费者都能尝到“第一口茅台”的滋味。

作为老牌白酒企业，茅台之所以能多年屹立不倒，自身附带的社交货币属性功不可没。而眼下集团积极打造冰淇淋产业，无论是高颜值包装、独特口味还是线下线上营销活动，其真实意图也都是为了成为年轻一代的新型社交货币。

正如丁雄军一再强调，茅台冰淇淋并不是简单的消费商品，而是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。一周年的良好口碑和销量佳绩证明，茅台或已找到抓住未来的关键。

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