618珀莱雅成绩“开门红”，国产美妆市场复苏|要闻

2023年“6·18”大促预售期间，多个国货品牌美妆销售表现亮眼。5月27日天猫美妆发布的618美妆行业首份预售品牌成绩单。按预售首日（5月26日20:00-23:59）定金额排序，珀莱雅成最大赢家，超越巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等一众国际品牌位居预售定金额榜首。

珀莱雅品牌618天猫成交额同比增长70%以上，预售全阶段（5月26日20:00至5月31日18:00）零售额突破5.5亿元；618首站天猫、抖音、京东国货美妆榜均位列第一，GMV分别同比增长70%+、90%+、40%+，珀莱雅618战绩首战告捷。此外，珀莱雅、薇诺娜、可复美、夸迪4个国货品牌登榜天猫618护肤销售额TOP20品牌，打破国际大牌独占鳌头的局面。

美妆市场复苏，国产美妆品牌崛起

(相关资料图)

珀莱雅等国产美妆品牌崛起，除了消费者对国产品牌的喜爱度提高、国产品牌建设成功等原因外，与整个美妆市场复苏脱不了关系。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2022年中国护肤品行业市场规模为2565亿元，疫情得到有效控制后，市场明显回升。预计2023年达到2804亿元。【1】

在国民可支配收入不断提升以及审美意识增强、关注高颜值等因素驱动，以及国内近十年来护肤品品牌对消费市场持续投入和普及，消费者的肌肤护理意识日益增强，护肤品消费理念得到更新，因而促进了护肤品行业的健康发展。

【1】艾媒咨询｜2022-2023年中国化妆品行业发展与用户洞察研究报告

此外，随着国家对传统文化的逐渐重视、国民文化认同感的不断提升，“国潮热”在各行各业迅速蔓延，国产美妆品牌获得发展机遇。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，71.22%的消费者较多使用国产美妆品牌，国潮品牌得到重视。【2】

【2】艾媒咨询｜2022年中国新国货消费行为监测与商业趋势研究报告

艾媒调研数据显示，63.4%的消费者认为国产传统品牌需要加大科研投入，推出新产品；46.8%的消费者认为联名和跨界合作有利于国产传统品牌焕发生机；但仍有42.5%的消费者表示出对国产传统品牌创新的担忧。艾媒咨询分析师认为，不少国产传统品牌都是以经典单品为人所熟知，与擅长营销的新晋品牌相比，较难实现产品破圈。因此，在产品与营销上同时进行转型创新，是传统品牌取得再增长的关键。【1】

对于消费者而言，影响消费者购买国潮美妆品牌的关键因素是产品质量（68.57%）、产品价格（58.62%）、功效（54.91%）及产品成分（53.32%）。在国潮美妆未来提升方面，有58.85%的消费者认为国潮美妆应提高售后服务的质量。艾媒咨询分析师认为，随着国家对美妆行业质量监控与收紧，国潮美妆品牌应立足于产品质量，不断提升全过程的服务质量，推动行业高质量发展。【3】

【3】艾媒咨询 | 2023年中国国潮美妆消费趋势洞察报告

随着国货质量提升，国货知名度的提高，宣传力度的加大，大众消费观念的变化，国货美妆品牌开始崛起，国潮美妆品牌越来越得到消费者的喜爱，在一众舶来品牌中胜出。珀莱雅本次的“开门红”是否能笑到最后，珀莱雅的崛起对于其他国潮美妆企业有何启示？

珀莱雅持续深化“大单品战略”，交出亮眼成绩

除618预售开门战绩外，近年来珀莱雅的业绩增速也较为可观。珀莱雅不久前公布的2022年业绩快报，实现营收63.85亿元，同比增长37.82%；主营业务收入 63.62 亿元，同比增长 37.69% ，其他业务收入 0.23 亿元，归母净利润8.17亿元，同比增长41.88%，创下六年来业绩最高增速。

在“多品牌、多品类、多渠道”布局下，珀莱雅持续深化大单品策略，主品牌珀莱雅以及彩棠、悦芙媞、Off&Relax等品牌销售均实现增长；各品牌线上渠道也实现稳步增长。报告数据显示，2022年珀莱雅持续深化“大单品策略”，聚焦“功效型护肤”，聚焦更小的功效领域如抗初老、抗糖抗氧、修护等做研发与营销投入。围绕产品全生命周期数字化管理，重点对双抗、红宝石、源力三大家族系列的产品品类和功效进行了拓展和升级；围绕“发现精神”进行品牌塑造，聚焦性别平等、心理健康等社会重要议题及亲密关系，在年轻人成长等与目标受众息息相关的议题上，进行品牌长期主义内容打造和大众传播；线上传播渠道持续夯实大单品矩阵战略，持续强化品牌自播及多矩阵账号运营，线下进行精准化、差异化的网点管理，通过品牌营销活动实现目标客群的线下触达。

珀莱雅目前的产品矩阵分为两大梯队：第一梯队是主品牌珀莱雅，目前营收占比为83%；第二梯队包含三类，1、面向年轻女生的护肤品悦芙媞；2、彩妆品牌彩棠；3、专注头皮健康的洗护品牌OR。这三类产品中，目前营收占比较高的是彩棠（6%）。

（图片来源：珀莱雅化妆品股份有限公司2023 年第一季度报告）

iiMedia Research（艾媒咨询）消费者调研结果表明，中国化妆品用户较过去更注重产品成分与功效，而相比之下，价格、品牌等外在因素的关注度有所下降。艾媒咨询分析师认为，未来用户消费将更加理性，产品效果等内在因素成为购买与否的关键所在。【3】凭借大单品策略，珀莱雅保持了稳定、快速的增长趋势。

随着中国美妆护肤市场规模不断扩大，科学护肤意识的崛起，消费者对于美妆护肤类知识的不断加深，当今消费者更为理性，当他们在618挑选商品时，更为关注自身个体需求和护肤产品之间的科学关联，这也让消费者对于护肤产品有了更理性和多元化的需求。

实现“大单品”策略，靠的还得是技术研发和产品实力。财报显示，珀莱雅2022年度研发费用1.28亿元，比上年同期增加了67%，占营业收入比例为 2.00%（上年同期占比为 1.65%）。母公司2022年度研发费用率为4.31%（上年同期为3.55%）。研发费用同比上一年增长了67%，首度破亿。

（图片来源：珀莱雅化妆品股份有限公司2022年年度报告）

除珀莱雅外，据公开数据显示，多家企业在研发上着重发力，华熙生物去年一度投入3.88亿元，研发费用率高达6.1%；贝泰妮研发投入增速高达125%，巨子生物和珀莱雅的研发费用增速均超过60%，在国货企业里处于领先。随着技术研发的投入和突破，这几家领跑企业建立起了自己的技术壁垒，成功冲出被国际大牌包围的赛道。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，产品质量成影响消费者购买国潮美妆的最主要因素。随着消费能力的提高，国民消费质量也随之提升，在美妆领域，消费者将会对国潮美妆提出更高质量要求，重研发、讲功效将是国潮美妆行业未来转型之路。【4】

“科技护肤”趋势加深，抗衰成大热赛道

科技成为多个行业发展的核心驱动力，化妆品行业也不例外。多个企业已通过科技手段创新原料、升级配方、优化流程、布局智能制造，力求在产业链各环节降本增效，提升企业综合竞争力：珀莱雅大单品策略主打保湿、抗衰老；主打防敏舒缓修护的薇诺娜；巨子生物主推类人胶原蛋白敷料；华熙生物主攻玻尿酸保湿与抗初老，成功占据了消费者的功效护肤心智。

在艾媒咨询《2022年中国消费者选择护肤品注重的功效》这一调查中，数据显示，消费者选择护肤品时最注重补水保湿的功效，占比57.8%，其次是抗衰老功效，占比55.6%。艾媒咨询分析师认为，消费者在选择护肤品时，抗衰老需求较高，未来抗衰老护肤品行业发展前景明朗。【4】当下抗衰老需求旺盛，抗衰老产品种类丰富，产品功效不断提高，人们对于抗衰老产品价格的接受度越来越高，越来越关注产品的功效、成分和研发技术。

【4】艾媒咨询｜2022-2023年全球与中国抗衰老行业发展及消费者需求研究报告

随着抗衰老理念的渗透，消费者认知程度加深，抗衰老护肤品将继续成为消费者面部护理核心功能诉求。消费者对抗衰老护肤品的需求呈现多元化，抗衰老护肤市场的消费热情持续高涨。如今国际高端品牌的关注度在中国抗衰老护肤品的领域中仍占主导地位，但消费者逐渐认可珀莱雅、华熙生物等国产抗衰老品牌，促使国产品牌在大众市场表现日趋良好且具有较大的发展潜力。

国产美妆行业多样化、数字化、规范化发展

1、消费人群拓宽，蓝颜经济存在较大发展空间

随着美容护肤理念不断得到推广，男性化妆品市场逐渐增长，男性消费者对美妆护肤的购买意愿及价格接受度不断提高。艾媒咨询数据显示，2022年中国男性护肤品市场规模为127.2亿元，同比增长28.5%，整体呈较快发展态势，预计2023年将突破165.3亿元。艾媒咨询分析师认为，当今社会，男性愈发注重个人护理和仪容仪表，多样化的人群需求促使产品朝向多元化、细分化方向发展，给中国美妆市场带来新增长点。

2、发力电商，乘直播风口

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，消费者主要是通过电商平台和线下美妆集合店购买国潮美妆，其中在电商平台购买国潮美妆占比晨多，为60.1%；其次是线下美妆集合店，占比为57.0%；社交平台、短视频电商平台以及品牌直营店也是消费者使用较多的购买途径。

在2022年中国消费者化妆品信息渠道调查中，64.2%的消费者表示会在电商平台获取信息。可见，电商渠道不仅是各大化妆品品牌必争的关键阵地，也是消费者进行购物决策的重要指导。近年来线上经济热度增加，各品牌积极拓展线上销售渠道，并取得一定成效。

此外，随着电商新业态的发展，抖系平台等新式电商平台逐渐成为化妆品行业宣传新阵地，流量呈现显著去中心化趋势，从而促使化妆品品牌商加大对线上市场的全渠道、全方位布局，线上运营逐渐精细化。

以珀莱雅为例，珀莱雅2022年财报披露，线上新渠道战略中，珀莱雅天猫旗舰店采取夯实大单品矩阵战略，打造全网超级明星品牌单品；结合人货场，深度运营店铺会员、老客，提升会员、老客的复购率及客单价，提升一二线城市人群及价值用户渗透率；提升核心品类排名；重视自播运营，提升自播占比等方式。抖音持续持续强化品牌自播及多矩阵账号运营；优化升级产品结构，大幅提高大单品占比及店铺客单价。最终，2022 年度珀莱雅天猫旗舰店成交金额获天猫美妆排名第 4，国货排名第1；2022 年度，珀莱雅品牌成交金额获抖音美 妆排名第 3，国货排名第 1的优秀成绩。

随着电商行业迅速发展，物流速度的提升，足不出户购买商品方便消费者的生活。传统线下美妆店铺具有即时购买、即时试用的特点，弥补线上购买的不足。线上线下相结合的营销方式将是国潮美妆品牌未来的发展趋势。

3、行业规范化发展

近年来，网络经营化妆品的质量安全问题频发，网络经营化妆品的监督抽检不合格率、风险监测问题发现率均显著高于传统销售渠道。

2021年以来，中国出台多项政策法规，对化妆品的功效、标签、原料及安全等做出明确规定，加大监管力度，行业发展逐渐规范化。相关政策法规的出台，加快了淘汰劣质企业的进程，倒逼化妆品企业完善自身建设，使具有实力的化妆品企业得到进一步的提升，也助推化妆品行业的高质量发展。同时，更加严格的法规或将延长新品研发周期，促使企业增加研发投入。

2023年6月7日，信用中国（广东湛江）网站发布一条处罚信息，对廉江市石城珀莱雅化妆品店经营标签不符合规定化妆品的行为作出处罚。

企查查数据显示，4月27日，珀莱雅下属子公司浙江美丽谷电子商务有限公司（以下简称“美丽谷”），因在广告中对商品的性能、质量等允诺表示不清楚、不明白，杭州市西湖区市场监督管理局决定对其处罚20万元。

美妆产品作为主要消费品类之一，市场规模不断扩大的同时也引发了不少质量及虚假宣传问题。艾媒咨询分析师认为，创业者仍然看好化妆品市场发展前景。不过需要注意的是，随着更多化妆品相关的法律法规出台，市场监管将会更加严格，预计未来新企业增速将放缓，市场淘汰率提升，市场竞争将会更加激烈。

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