全市场渠道营销：不只是线下与线上共同前进

2022-08-24 14:58:43 来源：中国商务新闻网

新冠肺炎疫情的影响加速了消费渠道的新一轮变革。人们居家时间增多，工作、社交、购物、娱乐活动也转移到“家场景”，使得消费者网络行为更为活跃。据国家统计局网站消息，7月份社会消费品零售总额35870亿元，同比增长2.7%。1-7月份全国网上零售额73224亿元，同比增长3.2%。

专家指出，目前线上市场持续保持快速增长态势，很多品类发生了从线下市场主导向线上市场主导的迁移。同时，线下市场也在加速渠道下沉，提高渗透率。随着消费进入全面数字化时代，企业需结合实际，及早布局全渠道市场。

消费渠道展现变革之势

零售发展的本质，是对“人货场”的不断解构与重构，其中渠道作为连接产品和消费者的“场”，“成本、效率、体验”是决定不同渠道发展前景的关键。伴随消费者购买习惯的变迁和“人货场”三要素的变化，不同零售渠道的发展前景正逐步分化。

日前，德勤发布的《后疫情时代全域消费者运营制胜法则》指出，从消费品GTMGOTO-MARKET模式来看，消费渠道变迁自2000年以来已经历三大阶段：2000年以前，是线下为主的传统模式。2000年-2010年，互联网的发展和渗透率的提升，催生出线上的渠道，展现出简单的渠道分化。2010年-2020年，互联网的渗透率进一步提升，移动终端的普及和数据的积累，让品牌方得以更加全面、精细化地了解消费者，并开始制定差异化的营销策略。

德勤战略咨询总监孙润涵表示：“后疫情时代，随着流量红利增长趋缓、公域平台用户维护及获取成本日益升高、DTC(Direct-To-Customer)模式、数据中台的兴起等，消费渠道又因消费者偏好的变化而加速变革。”

在此背景下，新兴平台也正在成长为“新渠道”，在巩固其“起家”定位的同时，纷纷拓展业务边界。

比如，作为国内领先的算法推荐、直播、短视频平台，抖音目前正大力发展电商闭环。2021年至2022年，抖音推出线上电商一体化的智能营销平台巨量千川，围绕抖音电商经营链路做产品渗透，并上线独立电商APP“抖音盒子”，布局抖音支付，进一步加码商业化进程，完善内容、交易、支付的闭环。

又如，小红书作为初代内容“种草”平台，聚集大量的优质内容，培育出各垂直领域的关键意见领袖(KOL)与关键意见消费者(KOC)。为打通交易链路，小红书不断尝试突破。在过去几个月中，其推出“号店一体机制”“回家开店计划”，不断降低开店门槛，缩短内容与交易的距离，并在2022年初合并社区和电商业务，意图加码在电商和社区业务上的融合布局。

全域营销成企业发力重点

消费渠道持续不断的变迁与革新，促使品牌方在营销投放、渠道分销、用户运营等方面也不断推陈出新，顺应时代发展潮流，逐渐向全域营销转变。

“零售业正进入一个全新发展阶段。在面对不确定的商业环境下，布局全渠道，其实就是多条腿走路。”一位业内分析师告诉国际商报记者。

专注于定制家居界的索菲亚早在2012年就开始布局电商业务，除了在天猫、京东等互联网平台开设网店外，近年来也组建了微信公众号、视频号、抖音、快手、知乎、小红书等全网私域营销阵地，发力直播电商，通过自主培育主播和联合外部直播机构等形式进行线上全渠道布局，获取线上流量并转化为线下购买力。此外，其在2019年在全国范围内与实力较强的装企开展合作，同时推动经销商和当地整装/家装公司/设计工作室合作，将获客入口整体前置，与优质装企优势互补，扩大市场份额。

在下沉市场，一些企业也在积极布局全渠道乃至全域营销。

彭水县百业兴森林食品开发有限公司是一家集香椿芽的基地种植、研发、加工、销售于一体的重庆市农业产业化龙头企业。据国际商报记者了解，目前，百业兴已打通双线销售渠道。线下销售渠道主要包括全国各大商超、高速路服务区、特产店、旅游景点等，线上则主要通过京东、天猫及全国的消费扶贫电商平台进行销售。

百业兴总经理马丹强对国际商报记者说：“目前，从销量方面来看，线下门店销售额相对高一些，未来我们会进一步挖掘线上的潜力，进军电商直播领域，进而实现全渠道‘开花’。”

全域时代，公域和私域的互惠互利、协作成长是品牌得以持续高效增长的关键。对于品牌在后疫情时代如何实现全域增长，孙润涵提出了六大心法，即明确各平台对品牌全域运营的价值及定位，根据行业、消费者、品牌特性，合理选择平台组合策略，明确各平台在品牌私域生态中的特色与角色;灵活运用差异化的场景促进公域向私域的引流;积累私域用户数据，为其提供个性化服务;打造品牌独特体验激活私域流量运营;整合全域数据赋能产品组合与营销投放;重视私域用户原创内容(UGC)助力品牌声量的提升。(记者邵志媛)

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