焦点关注：当光环褪色后从宝沃破产看品牌自信与文化认同

2022-12-09 08:14:28 来源：金融时报

高水平的文化自信，不只限于文化领域。

(资料图片仅供参考)

日前，曾备受指摘的宝沃汽车终于迎来了破产，11月29日晚，北汽福田发布公告，宣告北京宝沃汽车股份有限公司破产，宝沃官网也正式贴出了致用户的公开信，向广大用户告知了这一事实。

百病缠身的洋品牌

早在2014年，中国商用车品牌福田汽车曾斥资500万欧元收购德国汽车品牌宝沃——这个所谓的豪华品牌，早在1961年就已宣布破产。企业曾宣称希望借助宝沃的德国基因快速打开国内乘用车市场。2015年，宝沃品牌继承人日内瓦车展上宣布了Borgward品牌回归，并对外发布“宝沃”这一中文品牌名称，随后宝沃以“德系血统、德系豪华车”为口号开始在中国市场进行品牌传播。

“几年来，股东方已为宝沃品牌投入超过百亿元资金，正是中国资本投资才让这个一度辉煌的德国品牌得以有机会再续精彩。”成立之初，时任宝沃汽车总裁的杨嵩曾这样表示。其背后的逻辑清晰可见：借用当年国内消费者对德国汽车品牌的热衷“借道”取巧。然而，一个消失了半个多世纪的洋品牌，还拥有多少技术含量？剩下多少品牌价值？当年，当人们还在纷纷议论之时，厂家早已斥巨资收购品牌、建设生产线、开展研发……

2018年，这家新生的“百年品牌”开始“百病缠身”：随着大量的质量投诉、产品问题出现，人们意识到，已经死亡半个世纪的彼“豪车”，和眼下自己的坐骑没有多大关系。投诉声中销量下跌，特别是2018年第四季度，销量暴跌40%，甚至发生了经销商维权事件。如今，这一品牌终于迎来了第二次破产。

人们不禁发问：究竟是消失了近60年的品牌影响力衰退，还是国内企业复活模式的失败？是进口品牌整体品牌力下降，还是多种因素综合导致的结果？预计此后一段时间内，诸多市场营销和品牌学的专著中，少不了这一则案例分析。

此时笔者想到的却是：当年洋品牌何以有如此魔力？引得国内企业不惜重金收购、包装；今天市场又发生了怎样的变化，令他们的魔力消退遁形？

黯然退场的“优等生”们

品牌于企业而言，是重要的无形资产；品牌于消费者而言，很多时候是一种认知和联想，通过品牌可以联想到产品或服务具有较高的使用价值或社交价值，从而愿意为其买单。几十年来，诸多国际品牌，代表着其产品较高的品质和特点，不断受到国内消费者青睐。随着不同时代消费偏好的变迁和企业经营的变化，不断有新品牌出现，并日益走上舞台中心，一些品牌逐渐滑落，直至消失在人们的视野中。

记者梳理发现，仅在汽车领域，最近几年，一些耳熟能详的洋品牌就逐渐被国内市场抛弃：铃木、欧宝、雷诺先后宣布退出中国市场，菲亚特与JEEP的合资公司也屡屡破产，走在退出的边缘。

汽车行业是一个入场门槛极高、投入极大的寡头垄断行业，虽然当今世界上品牌众多，但理清其背后复杂的股权关系后可发现，世界汽车巨头的数量，只用十根手指就能数得清楚。在这个仅有几头“巨兽”分食市场的“角斗场”中落地生根并非易事。基于这种格局，人们也形成了对品牌难以撼动的固有认知。新企业的加入，如果没有颠覆式的理念创新，很难破局，难免成为游离于主流视野之外的“边缘者”。而它们，也曾是国际市场上的“优等生”。

正当“宝沃们”再生再灭的这些年，其他领域的众多国外品牌也悄然退出了中国市场。

2020年2月，美国服装零售品牌Old Navy发布公告，正式退出中国市场，并在当年3月1日关停所有线下及线上门店。作为一家在中国经营近6年的快时尚品牌，Old Navy在上海的销售额一度达到近8亿美元，甚至超越“东家”GAP。

2021年，ZARA的姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius，关闭在中国的所有实体门店，2022年7月31日起，在线商店将停止销售品牌系列商品，这三个姊妹品牌全线退出中国市场。“三姊妹”隶属于成立于1963年的Inditex集团，是西班牙的老牌时装品牌，它与美国休闲品牌 GAP、瑞典时装品牌H&M、荷兰时装品牌C&A，被消费者称作“全球四大时装巨头”。然而，“巨头”光环之下的“优等生”们，也没能逃过退市的命运。

一些人正走向舞台中央

或许是市场的领跑者捷足先登，令他们占据了难以撼动的市场地位，没给“后来者”留下太多机会。更或许是，年轻消费者普遍产生了对本土品牌的广泛认同，加之多年的积淀和历练，在服装、运动装备、电子产品、汽车等消费热门领域，本土品牌的产品力与品牌价值迅速崛起。

报道显示：今年前10个月，国内汽车市场每卖出两辆车，就有一辆来自本土品牌。近两年，中国品牌汽车市场份额一路攀升，从2020年上半年的不到35%，到如今已突破50%；同样是近几年，波司登羽绒服、安踏运动鞋、小米手机、珀莱雅化妆品等国货渐渐取代国际品牌，成为消费者最爱。经历了从平替到取代、从新潮到主流；更有报道显示：11月18日，2022年“黑色星期五”国际购物大促的第一天，追觅旗舰款扫地机便在德国亚马逊平台取得了扫地机品类销售冠军的好成绩……

众多本土品牌正在构筑起国内消费者对其全新的品牌认同，对本土品牌的认知与认同，促进形成着高水平的品牌文化自信。

然而，这还不是庆祝的时候，差距仍存：奢侈品领域几乎没有本土品牌的影子；电子产品中，高端产品仍旧被洋品牌占据；“造车新势力”崛起，而一些刚刚火起来的本土汽车品牌就屡屡爆出股东套现事件；腕表、名包、进口汽车领域，消费者甚至愿意为国际大牌接受搭售、配货、加价……

本土品牌的打造，离不开对品牌文化的深刻理解与精心维护；品牌认同的背后，仍旧是高水平的文化自信。构建这种自信，并非一日之功，也绝非消费者的单方努力能够实现。

如今，数量庞大的90后、00后消费群体逐渐成为主流消费群体，消费者对品牌的认知影响着企业品牌的构建。市场的聚光灯下，财务表单的完美与现实利润的健康固然影响着口袋里的铜板和股东手中的选票。然而，用时光沉淀，打造、维护本土品牌，则关乎本土品牌文化的存续和长远发展。

（文章来源：金融时报）

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