电商多数99元月饼礼盒下架 过中秋仪式感无须铺张

来源： 南方都市报

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临近中秋，据媒体报道，今年部分电商平台月饼礼盒很多标价499元，有的运费设置为600元，还有的商家备注要求消费者在购买月饼礼盒时另补差价。目前，已有多款499元月饼礼盒下架。

标价499元的月饼，今年似乎特别多。原因很简单，6月11日，国家发展改革委联合工业和信息化部、商务部、市场监管总局共同发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》。发布这个通告的目的，是为提倡节俭、反对浪费，制止“天价”月饼等现象。

每到中秋，商场里都会出现包装精美的月饼，这些月饼包装，一个比一个豪华。本来200元的月饼在包装上可能花费500元，然后卖出一个上千元的价格。显然，月饼标价499元，且包装另外收费，这一系列操作的目的就是为了避开监管。

中秋节是中国的传统节日。何谓传统?传统是指同一个民族、文化共同体世代相传的思想、文化、道德、风俗、艺术、制度以及行为方式等。传统的本是文化，但表面上的东西，也就是传统得以传承的东西，是仪式。法国童话《小王子》里说，仪式感就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。中国人向来是注重“仪式感”的。《左传·成公》中有:“国之大事，在祀与戎”，意思是说:“国家的大事情，在于祭祀和战争”。国家注重仪式，老百姓的生活中也有仪式。情人节要送花、生日要买一个蛋糕，到了中秋一家人团坐一起分一块月饼，这都是仪式。

商品中的仪式感，一部分就体现在包装上，要求有设计感、精美、工艺精巧。人有从包装上满足仪式感的需求，市场就会来满足这个需求，所以，我们看到市场上的很多商品，包装越来越复杂。甚至在很多时候，让人产生一种直观的感受，觉得是在浪费资源。换个角度看，所谓仪式，就是特别麻烦，特别花钱的事。

月饼也是如此。一个月饼，先拆开最外面的纸盒，从泡沫中拿出雕花木盒子，打开盒子，剥掉绫罗绸缎的外包装，最后，拿出两只月饼，用配送的餐刀切开，放在包装盒中配送的精美小碟子里，给每个人分上一块。其实，月饼本身也是一种包装。一个月饼，里面用莲蓉、蛋黄等等食材，做出各种形状，讲究皮厚皮薄，馅浓馅淡。这就是普通人生活中的仪式感。传统文化也就在这些细节中，代代传承。

相反，散装月饼，5个用纸一裹，没有仪式感，也谈不上什么文化属性了。当然，仪式感是随着时代变迁而变迁的，中国人日子不好过的时候，纸包裹的月饼，小心翼翼地打开，掉下的渣，孩子看到了也赶快捡起放嘴巴里吃掉，这也是一种仪式。不过，这是一种穷酸且心酸的仪式，而现在的仪式，似乎又太过奢华。

中国人的传统节日中，春节是没有一个特别对应的商品的，端午节有粽子，中秋有月饼。粽子基于其本身的特征，很难做得精巧，如是，月饼就在市场需求的驱动下变得越来越精美，越来越贵。

而且，围绕这种奢华，甚至建立起一种灰色的产业。买月饼的人，当然是为了送礼，如果这些月饼被消费掉，那么，整个流程就结束了。但实际上，还有人回收月饼，直接售卖月饼券，做几个天价月饼，撑起月饼券的面值，就是为了放大月饼回收体系的流通量。

这些现象都引发了很多人的不满，这是对仪式昂贵化的不满。仪式有社会属性，尊重这种社会属性，减少这种没有必要的浪费，也是合理的。月饼既要杜绝浪费，提倡更高尚的精神追求，同时，又要保存仪式感，以传承传统。那么，499元的包装礼盒是否合理，从市场反馈以及这类商品下架的动作看，显然已经给出了答案。（□刘远举）

标签： 电商平台月饼礼盒 国家发展改革委联合工业和信息化部 市场监管总局 包装礼盒

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