燕之屋、小仙炖后，谁将开启燕窝4.0时代？

2021-03-30 16:49:24 来源：投资界

都市楼宇间,“开碗,即食”的燕之屋,给996的晚归人,一份简单犒劳的暖心提醒。

抖音、快手、小红书上,当中式滋补撞上朋克养生,小仙炖瞬间出圈,潮流、养生两不误,甚至空瓶也能玩转明星社交圈。

如今,养生赛道上,又来了一位新选手。3月28日,新加坡GLYKEN燕窝品牌正式入华,主打科技牌的它,能否在这份热闹中,寻得一份属于自己的“故事”?

千亿局势

一碗经过8小时泡发、挑毛去杂质后精心炖煮半小时的燕窝,被家里的阿姨递到了大House的女主人手中——这是传统燕窝消费的典型场景。

如今,这一场景俨然被颠覆,取而代之的是:一位结束了通宵熬夜、想要吃点滋补品“回血”的年轻人,随手打开了冰箱门,取出了一瓶鲜炖燕窝,一饮而尽。

场景迭代的背后,蕴藏着一部燕窝的“成长史”。

600多年前郑和下西洋带回了燕窝,因为含有丰富的蛋白质,碳水化合物以及特殊营养成分——唾液酸,具有滋阴、润燥和补中益气等功效,使得燕窝变成达官显贵专享的滋补圣品,乾隆和慈禧都是燕窝的超级粉丝。

不过,随着时代的发展,这种固化的消费“圈层”正在被打破。旧时王谢堂前燕,如今早已飞入寻常百姓家。

近年来,在各类中式滋补品中,燕窝是增速最快、创新最强、迭代升级最迅速的品类。

300亿元,是国内燕窝2019年交出的市场规模成绩单,其年复合增长率超过30%,在滋补养生类目中独占鳌头,成交额占比近三成。而这种高增速仍在持续,以2020年的“双11”为例,根据天猫医药发布的预售数据,燕窝滋补品同比增长达到168%,其中鲜炖燕窝增长达100%。全国城市农贸中心联合会长表示,燕窝行业预计可发展成为一个千亿级市场。

从古老的原材料形态迅速变成被市场广泛接受的现代滋补成品,比起其他中式滋补品,燕窝的火速出圈,离不了自身的努力,最核心的变化,是把品质与工艺提高到一个新的台阶。

在燕窝食用方面,燕窝行业已经历了两次迭代。

最传统的方式是干燕窝,也被认为是燕窝行业的1.0时代。这个阶段,用户面临的问题几乎是全方位的,既不会选、也不会炖,而且耗时长。

即食燕窝品类可以被看作是燕窝的2.0时代。简单来说,可以将即食燕窝理解为燕窝罐头食品,开盖即食。相比干燕窝,即食燕窝已经有了很大进步,解决了用户选材和炖煮问题。

但因为即食燕窝仍然是采用罐头食品工艺,保质期在1年以上,可能含有添加剂等成分,不新鲜,不够营养,仍然不是最完美的选择。“毕竟,谁也不想花个大价钱却买了个本质是罐头的‘滋补品’回家。”

于是,燕窝潮流也从即食燕窝的2.0时代走向了鲜炖燕窝的3.0时代。

和前两者相比,鲜炖燕窝产品既满足了大健康消费趋势下的养生需求,并免去了繁忙都市生活制作、炖煮过程的繁琐,又能最大程度还原食材的口感、保留传统滋补品的核心要素。

但即便是鲜炖,也依旧存在痛点,鲜炖燕窝的泡发率高投料少,营养成分含量不高,随手养生也有局限性,毕竟碗装燕窝离随时随地能吃仍有一段距离。此外,闹得沸沸扬扬的“辛巴燕窝造假”事件也给当下的燕窝再一次打上“不完美”的标签。

显然,鲜炖并不是燕窝“闯关”的终点,只是谁将打破僵局,则给市场埋下了一个伏笔。

谁在入局?

如今的燕窝市场,盘踞着两个不可忽视的头部选手。

20世纪90年代,印尼进口,家庭作坊包装的经营方式捧出了燕之屋,后与老字号同仁堂总统牌被认为是燕窝界少有的全国性品牌。

彼时,燕之屋对其主打产品“碗燕”做着精准的用户画像分析:以30-60岁的中老年女性用户群体为主,更多是追求品质生活和养生美颜需求的用户。这部分客户相对传统,并且有一定固有思维。

针对这部分群体,燕之屋打出了高额的明星代言、电视广告等传统平台进行引流,而这打法也一度将其送上了燕窝头牌的宝座。

不过,随着互联网时代的到来,以及Z世代的崛起,渠道在迭变,产品在更新,游戏的规则也在悄然发生着改变。

其中,“小仙炖”是最早找到方向并树立规则的人。他们以“鲜炖”为突破口,将自己定义为当天现炖、每周冷鲜配送、保质期只有15天的“方便食品”,并找来章子怡和陈数拍广告。当两位不受时间打扰的女人站在一起,立刻打动了25—34岁的女性,并将她们培养成了主要的消费人群。

成立不过短短几年,小仙炖就以飞速的蹿红,不仅后来居上,也将鲜炖燕窝这个品类推向了更广泛受众。

数据显示,2016—2019连续四年蝉联天猫双十一燕窝品类冠军的燕之屋,在2020年被小仙炖赶超。去年双11,燕之屋全网销售额突破2亿元,而小仙炖全网销售额则突破了4.65亿。

事实上,在日渐增长的市场中,品牌的交替并不鲜见,千亿的市场也在不断召集着新的入局者。

只是,鲜炖之后,燕窝行业又将注入怎样的“保鲜剂”?

“科技”新玩家GLYKEN喊出了这样的答案。面对如今燕窝市场上,含量存疑、吸收低下、效果甚微等痛点,GLYKEN不惜打破僵局,同时也正式开启了燕窝科技萃取4.0时代。

据GLYKEN大中华区总裁黄彩薇女士介绍:“GLYKEN以燕窝原料为原材料,通过科技手段,将燕窝的唾液酸和蛋白质萃取成易被人体吸收利用的“小分子糖蛋白肽”,大大提升了燕窝的营养价值,更通过科技创新赋能传统产业,提升了产业效率,让燕窝的形态更多元化。可以说,Glyken燕窝肽重新定义了燕窝,科技手段的驱动,将让小燕窝带给人类大健康。”