泡泡玛特三年时间净利暴增280倍隐藏款营销模式遭质疑

2020-06-05 09:11:20 来源：金融投资报

或许是为了标榜自己的品牌与“童真”相关，以销售潮流玩具起家的泡泡玛特，选择了在儿童节这天向港交所递交招股书。尽管这并不是泡泡玛特第一次上市，但令人注目的是，自2017年从新三板退出后，在短短三年时间里，泡泡玛特通过运作爆款盲盒，净利润暴增280倍。不过，《金融投资报》记者发现，高速增长背后，泡泡玛特高增长持续性、营销等方面的问题受到市场关注。

盲盒犹如当年的“集卡”

“盲盒就是个无底洞，上手就是坑”，6月3日，成都市民黄女士对《金融投资报》记者表示，“当初买的盲盒现在家里堆了一堆，积满了灰尘。”

成都大学生小赵则回忆道：“两三年前还经常去太古里的泡泡玛特买点玩具，那时候公仔、小收音机、地球仪之类的都很有设计感，喜欢买来当礼物送朋友。”小赵说，他现在已基本不去消费了，因为店里基本全是盲盒，都是骗小女生的，没意思。

什么是“盲盒”?简单来说，就是将一些动漫或者影视作品周边，通常是手办、玩偶一类的放在纸盒里，消费者并不知道里面装的是什么，具有偶然性。与之配套的是，同一个系列的盲盒常有12个左右不同形象的玩偶组成，买了一个，就容易吸引年轻人集齐一套的冲动。

记得2000年初，有一种卡片在中小学生中广受欢迎，就是依据日本动漫《游戏王》发售的卡牌，其原始功能是模拟游戏场景，使用不同功能的卡牌进行桌面竞技游戏，在中国学生群体中，则流行“收集”的方式。

小赵回忆，当时盗版2块钱一盒50张的卡片都是随机的，通常需要买很多副才能集齐到自己想要的卡片，更多的是重复。他表示，泡泡玛特的盲盒路线和当年的“集卡”如出一辙，在流行的趋势和风口过后，更多的是被遗忘和淘汰。

隐藏款营销模式遭质疑

招股说明书显示，2014 年、2015年、2016年1-5月，泡泡玛特净利润分别为 -277.29 万元、-1598.04 万元、-2483.53 万元，导致利润从2016年开始陡转直上的关键因素就在于盲盒。

盲盒爱好者郑女士告诉《金融投资报》记者，泡泡玛特并不是最早从事盲盒生意的，日本超人气娃娃sonny angle从一开始进入中国市场，便引起了消费者的喜爱，“我最开始是沉迷sonny angle，后来泡泡玛特开始卖盲盒了，我也开始买了。”

6月3日，泡泡玛特成都太古里店销售人员告诉记者，卖得最好的盲盒59元/个，一个系列为一整套，有12个。郑女士则补充说：“除了平时一套几百元的常规盲盒以外，遇到情人节、圣诞节等节日，泡泡玛特还会推出限量系列，也就是俗称的‘隐藏款’，很多人购买。”

“隐藏款”热卖的背后，有消费者开始质疑其营销模式是否合规。

“我妻子买了好多这种盲盒在家开箱，就是为了拿一个所谓的‘隐藏款’晒朋友圈。”吴先生告诉记者，盲盒不同于普通商品，消费者在购买时并不知道自己购买的商品是否是需要的;换句话说，消费者在这一点上和商家的信息并不对称，这种方式在法律上是否合规值得探讨。

有业内人士对此分析称，盲盒理论上有可能被《中华人民共和国反不正当竞争法》第十条认定为“有奖销售”。根据国家市场监管总局的《规范有奖销售等促销行为暂行规定》，经营者开展有奖销售活动，应当明确公布奖项种类、参与条件、参与方式、开奖时间、开奖方式、奖金金额或者奖品价格、奖品品名、奖品种类、奖品数量或者中奖概率、兑奖时间、兑奖条件等信息。

上述业内人士告诉记者，不同于现在众多流行的抽卡类手机游戏，监管层可以通过提取后台代码对中奖概率进行直接监管，泡泡玛特这类实物销售商家，是否可能在已有投放概率的基础上囤货，营造稀缺的市场现象还难以考证;与此同时，国际化扩张的背景下，除了面临潮流风口改变以外，盲盒在其他国家的营销是否合规也值得关注。

记者从闲鱼数据获悉，一款“潘神天使洛丽”盲盒售价为2350元，涨价39倍，而“隐藏款”是各类盲盒销售中最为火热的产品。

市场热度后续无法保证

泡泡玛特在招股书中表示，据弗若斯特沙利文报告，以公司2019年的收益及2017年至2019年的收益增长计，泡泡玛特是国内最大且增长最快的潮玩品牌。截至目前，公司运营有85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。

其中，核心单品 Molly，在2017 至 2019 年销售额分别为4101.9万元、2.14亿元和4.56亿元，分别约占当期总收益的26.3%、42.6%和 27.4%;Dimoo、BOBO&COCO、Yuki3 个自有 IP，仅占总收益的 5.9% 、 1.5% 、1.4%。可以看到，公司业绩有很大部分来自于独家授权IP和非独家授权IP;而在非自主研发IP方面，有媒体曾报道泡泡玛特抄袭某知名品牌。

企查查显示，迄今为止，泡泡玛特已获得了8轮融资。今年4月，泡泡玛特刚完成Pre-IPO轮融资，金额超过 1 亿美元。那么，是什么支撑起一家潮玩企业的8轮融资?

据弗若斯特沙利文报告，全球潮流玩具零售市场规模由2015年的87亿美元，增长到了2019年的198 亿美元，复合年增长率为22.8%，并预计会进一步增长至2024年的448亿美元，复合年增长率为17.7%。中国潮流玩具零售市场的增长更为快速，由2015年的63亿元，增加至2019年的207亿元，复合年增长率为34.6%，预期2024年将增加至人民币763亿元，复合年增长率为29.8%。

“如果剔除盲盒业务，泡泡玛特在行业内的竞争优势并不明显。”有分析人士直言，盲盒风口终会过去，二次元周边市场固然很大，但对竞争对手来说，制造潮流IP、产销手办的技术壁垒并不高，过度依赖潮流IP容易被竞争对手蚕食。《金融投资报》记者注意到，泡泡玛特在招股书中也直言，爆款产品后续受市场的欢迎程度无法保证。由此看来，对投资者而言，泡泡玛特上市后，其高增长态势还能延续多久无疑值得关注。(记者黄彦韬)

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