中国区换帅！本土CEO能治好NBA的水土不服吗

2020-05-13 09:14:59 来源：北京商报

急于重启赛事止损的美职篮(NBA)，正试图通过管理层调整，缓解在中国市场的尴尬。5月12日，NBA中国在官网宣布马晓飞接任NBA中国CEO，这是NBA中国自2008年正式成立以来的首任本土CEO。尽管此次NBA中国换帅传递出一个信号，希望通过了解中国市场的马晓飞回归，带领中国团队，摆脱莫雷事件带来的负面影响，重回正轨。不过，在疫情尚未结束的当下，停摆的NBA在复赛前，如何推动中国转播商重新启动、拉动商业合作的恢复，无疑将是马晓飞必须要面对的巨大考验。

中国区换帅

根据NBA官网显示，新的任命于2020年6月1日正式生效。马晓飞将常驻联盟的北京办公室，并向NBA副主席兼首席运营官谭惠民(MarkTatum)汇报。

NBA方面表示，作为NBA中国CEO，马晓飞将全面管理NBA在中国的篮球发展和商业拓展工作。他将在NBA中国高层管理团队的支持下，负责进一步提升篮球运动和NBA在中国的受欢迎度。

据了解，马晓飞于2003年加入NBA，在NBA纽约和北京办公室任职超过10年，并快速升任至全球战略副总裁一职。他参与了2008年NBA中国的建立，并通过企业发展、赞助、媒体发行和游戏等一系列举措扩大了NBA在中国的业务和影响力。

2016年10月27日，马晓飞出任全球娱乐体育巨头巍美公司中国区CEO，该公司是最早进入中国市场的国际娱乐体育营销公司之一，参与过甲A(中超)、足协杯、中职篮(CBA)等中国顶级赛事的市场开发工作。从工作履历上看，马晓飞对于赛事IP在中国市场的运作、营销以及协调总部与中国办公室方面十分有经验。

值得关注的是，马晓飞是原央视体育中心主任马国力的儿子。马国力现在的身份是CBA公司的特别顾问，在央视和中国篮球界都拥有深厚资源。

此外，NBA中国也经历了较大的人事调动。4月17日，谭惠民宣布，张墀驹将卸任NBA中国CEO一职。张墀驹从2018年6月起担任该职位，将继续任职至5月15日。任期不到两年的他也是任期最短的NBA中国CEO。

懒熊体育联合创始人、总裁黎双富认为，此次NBA中国区的高管调整，至少是传递出一个信号，NBA需要一位了解中国市场和熟悉国情的人选，引领NBA中国破冰。

接连打击

事实上，此次NBA中国区换帅，与接连遭受莫雷事件的打击不无关系。

2019年10月6日，NBA火箭队总经理莫雷在网上公开发表不恰当的言论，挑战我国主权，引起中国球迷的强烈不满。而作为NBA总裁的亚当·肖华就莫雷发表不当言论一事，拒绝向中国道歉，也没有对莫雷作出任何处罚。中国篮协对此表示强烈反对，并暂停与NBA俱乐部的交流合作事宜，同时，央视暂停转播、中国企业停止商业赞助，NBA在中国市场的业绩一落千丈。

2020年2月16日，亚当·肖华在全明星赛前的例行新闻发布会透露，莫雷事件导致NBA遭受约4亿美元的损失。

随着新冠肺炎疫情蔓延，NBA赛程也已全面暂停，今年的中国赛难以成行。有分析预计，2020年，NBA将至少损失20亿美元。

北京大学国家体育产业研究基地体育产业高质量发展研究课题组副教授郭斌认为，NBA停摆已造成了数亿美元的损失，这显然是NBA管理层难以承受的局面。

收入的减少，给NBA带来了巨大打击，NBA赛季重启已经迫在眉睫。有消息称，NBA赛程将于7月重启，虽然NBA方面最终没有确认，但在中国市场的形象重塑、恢复日常的商业合作，这在NBA重启前显得尤为重要。

对于NBA赛事何时重启以及未来在中国的商业开发问题，北京商报记者联系NBA中国相关负责人，但截至发稿，对方并未予以回复。

修复考验

业内普遍认为，虽然马晓飞人脉丰富、颇受NBA中国方面认可，又与央视上下颇为熟悉，但面对NBA此前铸下的原则性错误，恐怕也很难在短期内让双方关系立时缓和。当NBA复赛后，如何推动转播商恢复正常的转播节奏，是马晓飞必须要面对的巨大考验。

5月11日，针对近期NBA赛事恢复转播传言，中央广播电视总台体育频道负责人在接受采访时表示，“截至目前，我们与NBA方面没有任何接触和交往。我们重申，在事关中国主权的问题上，我们的态度是严肃的、鲜明的、一贯的，不会有任何含糊和回旋的余地。NBA高层对此应该是清楚的”。

同时，腾讯体育在去年以15亿美元签下了NBA在中国市场的五年网络转播权，但目前基本仅保持一天直播一场的节奏，未来能否与NBA延续转播合同，也是未知数。

赛事转播的恢复合作仅仅是马晓飞回归后，需要在中国市场解决的其中一部分。在其他商业开发方面，NBA授权产品也是不可或缺的收入。这些产品包括篮球运动所需的装备(衣、裤、鞋、袜等)、运动护具、儿童玩具、人气球星卡片、视频录像、NBA传奇人物自传、纪念品等。NBA在中国授权了20000家商店经营NBA授权产品，其授权产品在本土以外的地区占有25%的销售份额。因此，在赛事暂停的情况下，以新零售和新媒体的方式传播，也将是熟悉媒体关系和赛事推广的马晓飞重新赢回中国赞助商的突破口。

不过，对于NBA而言，首次启用本土CEO掌管中国公司只是体现了NBA回归中国市场的决心，想要重新赢得民众谅解，注定要经历一个漫长且曲折的过程。

对此，有业内人士表示，重启赛事能够帮助NBA止损，但在当下，仅仅依靠高层调整，指望马晓飞短期内实现在中国市场的破冰，恐怕难以一蹴而就。如果NBA方面不能弥补莫雷事件给国人造成的伤害和损失，NBA中国换帅，只能是在迷茫中寻求的一线生机。

北京商报记者蓝朝晖

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