生鲜电商野蛮生长时代结束低毛利率时代如何破局

2020-01-09 14:52:47 来源：证券日报

十万亿元级别的生鲜市场是资本必争之地。

2019年，生鲜电商新模式不断涌现，但到了年末，呆萝卜、秒生活和我厨等生鲜电商相继出现倒闭或者资金链断裂等问题。

潮水退去，才知道谁在裸泳。资本趋于冷静，生鲜电商野蛮生长时代也已经结束，靠烧钱扩大规模的模式似乎已经行不通，生鲜电商的春天在哪里?

生鲜电商的春天来了?

自2019年下半年开始，多家生鲜电商不断被爆出陷入困境。

公开资料显示，我厨最近的一轮融资为2016年12月份的千万美元级B轮融资;2019年12月6日下午，生鲜电商吉及鲜召开了全员会，在会上，CEO台璐阳宣布公司融资失败，规模盈利不达预期，公司要大规模裁员、关仓。

尽管多家生鲜电商陷入寒冬，但叮咚买菜创始人、CEO梁昌霖却认为，生鲜电商的春天来了。

梁昌霖认为，任何一个商业和形态，都会有大量的企业、创业者死掉，这是必然的规律。互联网时代，大家追求规模优先，但如果一家企业只把规模做大，但规模增长没有质量、没有效率、没有供应链能力，也不给用户创造价值，这样没有意义。

“传统的农业产业是一条‘悲伤曲线’：首端是种植、养殖、生产，末端是销售;中间环节，包括集采、代理、经销商、各级批发商等漫长的链条。两头弱小、分散，中间环节庞大冗杂、低效率，是一个劣币驱逐良币的产业。”梁昌霖表示，生鲜电商表面上看是消费互联网，本质上是产业互联网，背后是巨大但非常落后的农业产业。

随着新零售企业庞大起来，物流、大数据、人工智能等技术的进步驱动零售端升级，就有能力倒逼上游提高品质和服务，中国农业正处在巨大的转型期。

所以梁昌霖认为：“生鲜电商的第一个机会是农业的转型升级。第二个机会在于我们处在低毛利率的红利期，低毛利率就是护城河，它更为刚需、持久、抗周期性，更需要比拼硬功夫。”

叮咚买菜还分享了最新运营数据：与大众认知中的“生鲜毛利率只有个位数”不一样，叮咚买菜的毛利率为32%。

提高毛利率源于叮咚做了跟大家不一样的事情：走到源头跟产地深入合作，绕开产业中低效的中间环节，自己做大仓分选、加工生产、干线运输、全自营前置仓和配送。

“头部企业之间的竞争大家看到比较多的是价格战。有人问我，如果另外一家特别有钱，和你打价格战，怎么办?” 梁昌霖表示，其实叮咚也在降低价格，因为供应链能力提升了，重新分配了利益。原来价值都在中间环节上，现在把环节打通，用户端的价格也可以下降。如果因为供应链提升，价格降下来了，这是内功。如果靠天天补贴、烧钱，这是招式。最后还是拼内功，而不是靠烧钱。生鲜电商的春天，也在于这个行业是有门槛的竞争。

经历了2019年的调整，生鲜电商行业有望形成新格局。

长江证券分析师李锦表示，从行业格局来看，2019年是生鲜新模式企业从供给井喷迈向存量竞争的关键年份，一方面，社区生鲜新成立的企业数量2019年陡降至1家，部分显现出行业供给的企稳，另一方面，尾部的生鲜电商企业在2019年年末陆续陷入经营困境。尾部企业开始洗牌，而头部企业持续融资、跨区互相渗透，构成当前生鲜到家格局的核心特点，2020年将成为头部企业之间正面竞争之年。

低毛利率时代如何破局

2019年，在资本的助力下，出现了各种模式的生鲜电商。有网订自提、新菜场，也有像叮咚买菜一样的前置仓模式。

作为生鲜电商的后来者，叮咚买菜2017年5月份正式上线，上线的第一个月营收仅为几十万元，截至2019年12月份，叮咚单月营收已达7亿元。目前，在上海、杭州、宁波、苏州、无锡、深圳6个城市开设了近550个前置仓，2019年期末日均订单量超过50万单。2018年营收7.47亿元，2019年营收50亿元左右。

随着叮咚买菜业务的扩张，“上叮咚，送小葱”这句口号也因此走红。一句口号喊起来简单，但真正实施起来并没有那么容易。

有一次，梁昌霖发现当天关于小葱的差评很多：不少客户反应我要小葱，为啥没有送?

经过一番调查，他发现，叮咚买菜的小葱基地在云南，那天因为大雾高速封路5小时，葱到达的时间比较晚，需要到市场上补葱。但长三角一带冬天的葱很黄，有些葱更是因为用过农药，虽然看起来郁郁葱葱，但是有白色粉末，这种质量的小葱在叮咚买菜无法通过安检。

随后，叮咚买菜专门就此开会：2019年平均每天用葱大概7吨至8吨，2020年差不多一天要20吨至30吨，葱的问题如何解决?

“小葱的基地不能只在云南和贵州，南方、北方都要有。南方发生道路封路、台风、暴雨等不可抗因素的时候，北方可以供应。此外，要有一天的缓冲期，可以加快速度，但不能缺葱。”梁昌霖表示，强的供应链能力，就是要把一切的不确定性变得非常确定。原来大家是卖货思维，有就卖，没有就算了。但今天要解决的是一个家庭吃菜的场景，不能缺葱。

一把不起眼的小葱，背后需要强大的供应链能力。

他还表示，生鲜电商竞争力可以说是冰山模型，海平面上看到的是规模，下面看到的是供应链能力，供应链下面是组织能力、财务能力、数据算法能力。

“互联网时代流量为王，但卖菜这件事却不一样，比流量更重要的是复购率。”梁昌霖认为，复购率来自用户认为你靠谱、值得相信，靠谱来自“三大确定性”：品质确定、送达时间确定、品类确定。以前讲电商有三大法宝：冲单、冲客单价、搞促销。但是叮咚不一样，不冲单、不冲客单价、也不做促销，因为这些动作都可能影响确定性。记者李春莲

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