不迎合当地市场需求傲慢DS在中国陷入“死循环”

2020-01-06 11:16:30 来源：经济日报-中国经济网

从研发到生产，再到销售，DS在中国陷入了难解的“死循环”。究其原因，宣称“优雅、豪华”的DS，始终没有放下傲慢的姿态来迎合中国市场，而是固执地用其所谓的“法式豪华”去说服中国消费者。

赵岩表示：“在打造高端品牌的过程中，企业需要在精神、感情等理念层面打动消费者，也需要把它的理念落地，通过实打实的产品让用户直接感受到”。许海东直言：“DS没有认真了解中国市场的需求，也没能找准中国消费者的心理，其投入的产品无法与中国消费者产生共鸣，品牌知名度也没有得到有效提升”。

2019年刚刚过去，车市整体下行的趋势再次伴我们匆匆走过了整整一年。对此，业内普遍认为，“寒冬”还将持续3-5年时间，而新一轮的行业洗牌已然开启……

在此背景下，经济日报-中国经济网特别选取了一些极具代表性的企业，进行案例分析。他们之中，既有自主品牌，又有合资企业……无一例外的是，面对当前的“大浪淘沙”，这些企业都出现了极为严重的发展、甚至是生存问题。我们期望通过这样的方式，探寻问题根源，总结经验规律，以助力行业健康发展。

今日推出本系列原创稿件的第四篇，剖析DS品牌为什么会在高速发展的中国高档车市场无功而返。

“有不少法国工程师已经回国了，中国同事离职的也很多，我也打算(快点)找工作，你有工作(岗位)可以介绍的么?”一位名叫马丽(化名)的长安标致雪铁龙汽车(以下简称“长安PSA”)研发中心工程师焦急地对经济日报-中国经济网记者说。

半年前的2019年6月，这位核心研发部门工程师还曾骄傲地告诉记者：“为了防止我提前辞职，法方股东跟我签了委培合同，如果我在合同期未满时辞职，将支付大额违约金”。不到半年，马丽口中的“法方股东”就让她陷入职业危机。2019年11月底，PSA集团发布公开声明称：“计划出售所持有的长安PSA合资公司50%股份”。在此之前，DS的中方股东——长安汽车，已经挂牌出售长安PSA50%股权。

“在长安PSA股份结构改变后，DS品牌拟继续在深圳工厂生产DS汽车”，PSA亚洲回应称：“DS不会退出中国市场，将选择合适的时机披露DS品牌在华发展的全新战略”。但在不少业内人士看来：“中外股东都将抛售股权，DS在中国其实已经名存实亡”。

从2017年1月起，经济日报-中国经济网曾多次撰文提醒：“DS品牌，几乎每况愈下，沦为边缘……甚至令自己面临再度退出(上个世纪80年代的广州标致项目，最后以破产退出中国告终)的尴尬”。三年来，DS股东双方大额增资“输血”，抽调营销干将“救火”，加强产品攻势，换了中国区的代言人……尽管大动作频频，但DS终究没能逃脱败走中国市场的命运。究其原因，宣称“优雅、豪华”的DS，始终没有放下傲慢的姿态。

初入中国市场，以“巴黎格调”自居的DS，邀请法国“女神”苏菲-玛索向中国市场宣称：“品牌定位豪华，要向中国消费者传达自身的法式前卫、优雅、时尚等品牌印象”。直到2019年上海车展期间，PSA集团CEO唐唯实在接受媒体采访时仍然表示：“让中国消费者充分理解法式精湛工艺、法式豪华汽车。这一点目前我们做得还不是很到位”。

为了将法式豪华的品牌形象传递给中国消费者，DS在启动经销商招募时，同样激进而高调地要求：资金投入、店面选址和建店规格都要比照“ABB”(即奥迪、奔驰和宝马)。彼时，有业内人士透露：“DS品牌4S店建店成本在1000万元-3000万元之间”。

然而，在坚定自身豪华定位的同时，DS对对标竞品的选择却朝令夕改，且一路向下。进入中国市场伊始，时任长安PSA总裁阿博德就公开表示，DS将挑战由ABB垄断的中国豪华车市场。2012年广州车展期间，长安PSA相关负责人又表示，DS品牌将以中高端车型为主要竞争对手，如“日系品牌的高端车型”。到2013年9月DS5国产车型上市期间，DS再次将品牌定位拉低至“豪华入门级”，DS5的官方公布售价为21.99万-30.19万元，这与入门级豪华车及部分合资品牌中高级轿车相重合。

从一线豪华品牌，到豪华入门级，再到合资中高级，DS对其品牌定位如此凌乱、模糊。显然，“DS没有认真了解中国市场的需求，也没能找准中国消费者的心理”，中汽协秘书长助理许海东在接受经济日报-中国经济网记者采访时直言：“DS进入中国市场后，在自身豪华品牌的塑造中存在不足，其投入的产品无法与中国消费者产生共鸣，品牌知名度也没有得到有效提升”。

在资深汽车专家赵岩看来：“在打造高端品牌的过程中，企业需要在精神、感情等理念层面打动消费者，也需要把它的理念落地，通过实打实的产品让用户直接感受到”。但高高在上的DS，全然不顾中国消费者对于SUV的热情和三厢轿车的喜爱，执拗地先将深受欧洲市场欢迎的跨界两厢车推向中国市场。

DS品牌在中国市场历年销量

产品与中国市场严重脱节，DS车型的定价、配置等同样饱受中国消费者诟病：“DS车型序列的单薄，过高的价格，缺乏诚意的性价比，以及老旧的动力配置和缺少四驱的技术短板”。如此不尊重中国市场，或者说没有做好进入这一市场的准备，DS只能自食恶果。对比近年来高档车市场的高歌猛进，长期以来宣称“抢占中国豪华车品牌份额”的DS品牌，如今已萎缩至“原点”。终端销售疲软，直接传导至工厂的生产环节。2019年6月，记者在实地探访DS深圳工厂时发现，工厂内没有停放DS产品，反倒是长安品牌SUV把工厂的成品车位停满了。

从研发到生产，再到销售，各个环节都出现了严重的问题，DS在中国陷入了难解的“死循环”。即便如此，DS也没有积极有效地迎合中国市场，依旧固执地试图用所谓的“法式豪华”来说服中国消费者，最终落得被中国市场抛弃的下场。(经济日报-中国经济网记者王跃跃)

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