美妆营销：如何抢占Z世代心智？

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统计数据表明，如今Z世代在美妆品类消费人群的占比已达三成，这一比例还在继续攀升。并且，Z世代的美妆消费每年以两位数的增幅在高速增长。可以说，Z世代是整个美妆行业格局中关键性的人群，成为驱动美妆品类发展的超级物种。 进入新的消费时代，面对新的消费人群，品牌如何放下身段，重建品牌大厦，抢占消费者心智？我们通过对Z世代人群的全面分析，从产品端、 传播端、线上线下渠道联动等三大维度切入，前瞻美妆市场的产品需 求趋势、大品牌营销的典型案例，帮 助大家掌握打开美妆市场营销的正确姿势。 产品端产品即人设，打造超级符号各个品牌都为特定的产品建立了易于记忆和口口相传的名称——符号，这些符号浓缩着产品的价值信息，同时对受众的消费偏好产生了重大的影响，具备超级符号的特征，通过超级符号的力量打造成为爆品。 SK-II的“神仙水”远比“PITERA护肤精华露”要易于记忆和有趣，且“神仙水”也非常直观让人联想到“抗衰”的出众效果；Olay的“小白瓶”远比“烟酰胺亮洁皙颜祛斑精华液”更有亲和力，提到小白瓶，大家就会马上想到Olay，这个就是超级符号的“魔力”。 赋予产品多样性包容性对于Z世代群体至关重要，他们最喜欢的品牌已经创建了广泛的产品线，以包含客户差异以及相似之处的方式进行设计。例如：Fenty Beauty。蕾哈娜（Rihanna）创立化妆品品牌时，不仅拥有少量的化妆品色调，而且还推出了40种不同的底色，几乎可以满足购物者的各种肤色。该品牌通过在光谱的所有末端开发出更多的阴影来继续赢得Z世代的青睐。 开辟产品新赛道：男性/中性彩妆、男性护肤（低年龄+新领域）①彩妆近三年天猫发布的美妆趋势报告中显示，男性彩妆消费已连续保持了三位数的增长。但男士美妆的特征是，他们只是希望修容，但希望不被看出来。粉底、遮瑕和眼线笔是最受欢迎的前三名彩妆，2019双11的男性彩妆销量前10中，有7个是素颜霜。未来，男女混用或者多元性别的包容性产品将会越来越多。现在YSL、倩碧等大牌都在为男士提供彩妆产品，还有MAC、Tom Ford、Marc Jacobs等都推出了中性彩妆产品线。甚至Chanel也在2019推出了首个男士化妆品系列Boy de Chanel，包括四个色号的粉底液、哑光保湿润唇膏和四个色号的眉笔。 ②男士护肤（低年龄+新领域）男性护肤超过洁面、保湿的简单阶段，开始进入深度护肤的探索。京东大数据显示，在护肤大类中进一步细分品类可以看到，男士面部精华杀进了消费额增长的前五名。男性在精华类产品的消费额增幅、人均消费额从2017年开始超过女性。这与男性偏爱大牌、促销敏感度低的消费特点有关。并且，更加年轻的00后对美妆产品的热情更胜一筹。根据天猫国际发布的数据，这一群体占到天猫国际美容护肤、美体、精油、彩妆、香水、美妆工具等品类消费的半数以上。美妆企业也从品牌打造和营销创新方面，发力男士美妆市场。比如天猫和京东最畅销的品牌之一，马丁代表了一种新型的数字原生品牌，专注于打造男士美妆的高性价比。比如LAB系列与职业电竞团队合作，拓展营销策略，以转化新一代的男士美妆消费者。 高科技、定制化产品将成重要方向今天消费者越来越重视护肤的科学化，他们渴望尽可能多的了解自己的皮肤，从而获得定制化并针对性的护肤产品，2019年，日本资生堂推出了护肤黑科技，一个基于物联网的个性化护肤系统Optune。用户通过拍照上传APP，经由APP 测定皮肤纹理、毛孔大小、皮肤水分含量等信息，Optune可以提供出1000种不同的搭配组合，将定制化这件事做到极致，不仅分肤质，还分时间段、心情、天气等等。 除此外，露得清也计划在2020年将首款定制化3D打印面膜并引入中国；欧莱雅也推出过定制化粉底的服务My Little Factory等等。护肤科技将成为一个重要方向，在未来甚至能够直接打败护肤KOL。 传播端明星+红人+IP，清晰定位产品引爆消费者口碑圈清晰定位“专注敏感肌肤护理的功能性品牌”薇诺娜，在激烈的市场竞争中，精准卡位双11营销节奏，以聚焦流量+销量渠道为超级引擎，借助大数据拦截各渠道流量，占据敏感肌肤年轻人消费心智，成功斩获目标消费者注意力。头部网红在专属领域蕴含着超强的营销势能和绝对的话语权，在他们的推荐下，一个又一个爆款应运而生。双十一预售期，薇诺娜启动头部达人引爆，医生专业加持，商家自播热度持续升温的“黄金三角直播”矩阵，引爆消费者口碑圈。 多渠道KOL种草，高密度社交营销快速放大品牌影响力KOL是否愿意推荐，成为产品社交属性的黄金标准。截至目前，完美日记在小红书的官方账号坐拥173万粉丝，在小红书上搜索“完美日记”，可以看到有11万篇以上的笔记分享。而在这11万篇的笔记当中，可以看出完美日记进行分层投放的端倪——明星负责种草，美妆KOL负责引导，素人通过分享使用心得进行二次传播。除了小红书之外，B站也成为了完美日记营销的重要渠道之一。在微博上，完美日记有一整套完整的粉丝经济打法：携手流量明星朱正廷推出小黑钻系列唇膏，利用撩粉、宠粉将粉丝经济最大化，粉丝的参与感和互动感非常强烈，小黑钻限量礼盒开卖三秒便全部售罄。 以短视频为切入点，结合内容社区迅速打造新品爆款社会人说：“抖音5分钟，人间1小时”，这已成为当今大部分人娱乐生活的写照。不止90后，越来越多的95后、00后都开始加入“抖音大军”，可以说已进入全民抖音时代。例如珀莱雅，以抖音短视频为切入点，与大量KOL合作进行传播带货，同时结合小红书、微博等内容平台。上进行宣传推广，产品声量迅速放大，2019年7月珀莱雅“泡泡面膜”销量位列7月天猫面膜单品第一名。珀菜雅合作的抖音账号中传播效果最好的为抖个好物，男性KOL夸张的视频解说更具视觉冲击感及传播度。 国潮泛IP联名拓宽品牌消费群体，引发自传播如今各种跨界联名已经屡见不鲜，天猫美妆的分析结果也显示出了联名产品的优越性：较非IP合作款，IP合作款的品牌新客比例高11%，购买IP合作款的消费者中90及95后占比更高。完美日记就针对其定位的消费群体先后和Discovery探索频道、大英博物馆、纽约大都会艺术博物馆联名推出眼影及口红。花西子、自然堂、百雀羚等国潮彩妆也纷纷通过联名打造极具艺术文化底蕴的高颜值产品，俘获消费者芳心。 线上线下渠道联动玩乐式的数字化营销打通线上线下数据…… 线下门店加强科技与体验，提升消费者粘性…… BA(导购)网红化，门店通过导购直播带货提升业绩…… 化妆品是一种\"上瘾消费\"。中国化妆品行业正在快速增长，\"越来越年轻，越来越接地气\"对增量市场最好的形容，而Z世代正是撬动这个市场增量的最关键人群。在这样的趋势下，品牌商如何借助不同的渠道精准地触及到Z世代消费群体成为了发展的关键。本文从Z世代人群的纵切面入手深度剖析，且放置于美妆行业发展的大背景下，为大家捋清Z世代消费人群对于美妆行业的重要改变，并尝试定义一下美妆到底是一门什么样的生意，希望为各路商家挖掘行业未来市场空间，提供一些策略建议。

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