付费用户增长拉动收入 腾讯音乐流量变现之箭已上弦

11月11日，腾讯音乐娱乐集团(简称“腾讯音乐”)发布了2020年第三季度未经审计的财务报告。财报显示，今年第三季度，腾讯音乐实现收入75.8亿元，同比增长16.4%;实现归属于公司股东净利润11.3亿元，同比增长10.33%。

目前，腾讯音乐的业务是由“在线音乐+社交娱乐”双轮驱动。在报告期内，虽然腾讯音乐的用户数整体下降，但在线音乐的付费用户达5170万，同比增长46%，成为一大亮点。

来咖智库CEO王春霞在接受《证券日报》记者采访时表示：“2020年第二季度，腾讯音乐的在线音乐付费率是7.2%，第三季度增至8%，但远没有到天花板。与之对比，在线音乐巨头Spotify的最新数据显示，其付费率已接近50%。考虑到国内用户对内容付费处于初始阶段，付费习惯仍需长时间培养积累，因此腾讯音乐短期内仍无法达到Spotify的付费率水平。”

“与国内大多数内容产品一样，腾讯音乐已吃到用户流量的红利，目前稳居行业第一的位置。但公司月活人数已达8亿多，未来增速放缓将是大概率事件。另外，公司付费用户虽然增长迅猛，但在低基数效应下，接下来要面对的还是流量变现问题。”一位不愿具名的传媒行业券商分析师对《证券日报》记者表示。

付费用户增长拉动收入

腾讯音乐娱乐集团首席执行官彭迦信表示：“第三季度业绩反映了我们在中国在线音乐产业的动态发展中，通过不断开拓新机遇，在核心业务上取得了里程碑式突破。”

三季报显示，得益于广告收入增长、付费用户增长以及付费用户人均贡献收益提高,腾讯音乐的在线音乐板块收入增速显著。其中，报告期内，在线音乐服务收入23.2亿元，同比增长25.9%;音乐订阅收入14.6亿元，同比增长55%。

用户方面，第三季度，在线音乐移动月活用户达6.46亿，同比减少2.3%。其中，付费用户5170万，同比增长46%。付费用户人均贡献收益9.4元，同比增长5.6%。虽然在线音乐的月活用户数量降低了，但付费用户人均贡献收益额在提升。

社交娱乐业务仍是腾讯音乐收入的支柱。报告期内，社交娱乐服务收入52.5亿元，同比增长12.7%。该板块的增长，主要得益于在线K歌和直播业务的发展。

王春霞表示：“仅从收入比例来看，社交娱乐板块占腾讯音乐总收入比例高达69%，这部分用户绝对数量要比付费音乐用户低很多，但付费意愿比较高。”

财报数据显示，报告期内，腾讯音乐社交娱乐移动月活量为2.35亿，同比减少2.3%。其中，付费用户仅1050万，同比减少14.6%，但每位付费用户平均支出达166.7元，远高于在线音乐板块9.4元的人均贡献收益额。

拓展音乐场景拉动消费

从财报不难看出，腾讯音乐已经走出一条与Spotify不同的商业模式。“中国用户的付费习惯还在培养过程中，这就决定了，内容平台收入必须依靠多条腿走路。过去中国的视频网站主要依靠广告收入，近几年付费会员收入才有所提升，这与单纯依靠会员的视频巨头Netflix的收入模式大相径庭。”前述券商分析师表示。

拓展音乐场景、拉动用户消费，是腾讯音乐的当务之急。

“第三季度，腾讯音乐持续扩充线上音乐库，引入更多视频和长音频(有声书、电台、播客等)资源，并通过提升视觉度、互动力和社交属性进一步丰富在线音乐流媒体服务，包括经由腾讯视频的全景音乐现场娱乐品牌TMElive，以“线下筹办+线上直播”或纯线上形式，为用户提供一个全新的线上音乐会观感体验。”艾德证券期货持牌代表陈刚对《证券日报》记者表示。

曲库是腾讯视频得以坐稳中国在线音乐头把交椅的基石。近期，腾讯音乐与peermusic、Merlin、TheRoyaltyNetwork等全球三家顶级厂牌达成战略合作。除了进行版权合作外，腾讯音乐还开创引领了“内容合作”新模式，继与索尼音乐共建电子音乐厂牌LiquidState后，又在今年8月份宣布，将与环球音乐共建音乐厂牌。

长音频方面，腾讯视频第三季度长音频IP授权数量增至去年同期的4倍，其MAU渗透率从去年同期的4.7%提高至11.7%。公司通过推出与现有在线音乐订阅服务的联合会员，以及极具价格竞争力的长音频独立付费包，推动长音频付费用户数持续增长。

另外，TMElive持续打造线上演唱会，吸引了刘德华、陈奕迅、周深等知名艺人参与。自今年3月份推出以来，腾讯音乐已举办30余场在线音乐演出，并通过TMElive与一汽马自达、上汽大众斯柯达等多个品牌建立商业合作。

“腾讯音乐作为国内在线音乐的龙头，购买版权时具有绝对的议价能力。其短板在于，社交娱乐板块需要投入资源去吸引更多优质主播，给出更高的分成比例，或会与抖音、快手等平台形成竞争关系。”王春霞认为。

打造一站式音乐生态体系

从实体唱片到数字音乐，从免费试听到产业生态建立，中国数字音乐市场已进入高速发展的黄金时代。根据前瞻产业研究院报告，截至2020年3月份，我国网络音乐用户规模达6.35亿人，占网民整体的70.3%。

艾瑞咨询的一项调研显示，目前，中国移动互联网用户内容付费的意识在逐渐觉醒，长视频与音频内容付费行为已渗透至下沉市场。

“腾讯音乐和网易云音乐业务已从版权业务逐步扩展到了终端产品方向(发行数字专辑、线上KTV)，生态稳定性方向(与运营商合作免流量套餐、线上直播)，衍生产品方向(线上线下演出门票、出版书籍等)，从音乐作品的产出、传播及终端消费等渠道全方位实现音乐生态体系的拓展。”陈刚认为，一站式音乐生态体系有望成为音乐软件实现免费用户变现的发展方向。

腾讯音乐推出全民K歌，迅速把握了用户需求，在为用户提供线上KTV、原创作品上传等服务的同时，一方面提升了用户对QQ音乐、酷狗、酷我等自家产品的在线音乐库中已购版权音乐作品的依赖性，培养用户的版权意识;另一方面，也为日后其在线音乐库中的原创作品资源提供了潜在获取渠道。

与之相比，网易云音乐则致力于音乐社区的开发。其在线音乐库中包含很多具备原创性质的独立音乐人作品，内容覆盖古风、电子等很多小众却具备稳定用户群体的音乐形式，而评论区则成为其生态化音乐社区的显性表现形式。(记者谢若琳)

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