竞技”升级！电商零售巨头搭建线下联盟京东摘下五星电器意欲何为？

2020-07-28 09:59:03 来源：证券日报

近日，京东完成对五星电器股权收购的消息，引发市场关注。这是京东和实体零售企业的再次结合。国美、迪信通、联想来酷……京东正通过投资并购等各种形式不断加强自己在线下的话语权，造多样化业态，扩充同盟军。

而此时，苏宁已将家乐福八成股份、万达百货收入囊中，国美左手牵起拼多多右手牵京东，阿里、百度、腾讯等巨头也在零售圈摸索多年，从资本结盟到引入实体零售企业造平台，再到重点发展小店经济，矛头频指线下，电商零售巨头们正在掀起史上最大的联盟运动，最大程度地吸引实体零售企业入圈，市场竞争升级。

在紧张的战局中，电商零售巨头的一举一动牵动着行业神经，当下电商和零售业的渠道和格局也在暗中生变。在这一动荡的局势中，京东重金入股五星电器，并不惜代价地拿下五星电器全数股权，又是欲以何为?

投资并购直指线下话语权

经过一年多的运作，近日，京东集团正式完成对五星电器54%股权的收购，加之此前拥有46%的股权，五星电器成为京东集团的全资子公司。

谈及此次收购，京东集团首席战略官廖建文在接受《证券日报》记者采访时表示：“今天看整个电商，包括京东对超级体验店等各类线下零售实体的拓展，代表着我们对核心品类的一个大的战略布局。京东将会以更大的胸怀去拥抱行业，过去的很多竞争关系也会变成战略合作伙伴，这也是京东持续开放的表现。”

为何京东会瞄准五星电器呢?据了解，五星电器覆盖区域虽主要集中在华东地区，但实力不容小觑。

五星电器总裁潘一清透露的数据显示，截至2019年1月1日，五星电器自营店数量达到300家，而万镇通乡镇加盟店已覆盖江苏近60%的地区。在未来七年规划中，五星电器自营门店数量将增加到1000家。

这样的资源，对于电商起家的京东而言，极具诱惑。“五星电器很多门店集中在江苏省，而这个区域居民收入相对较高，零售业较为发达，同时五星在三线、四线、县级等市场也都有覆盖，京东可以在购买力较强、较发达地区快速占据市场，并自由实验其线下战略，复制至全国。”易观分析流通行业分析师陈涛在接受《证券日报》记者采访时表示。

全资控股五星电器的背后，是京东想要占领线下家电市场的野心。而全资收购五星电器后，京东加快了自营线下门店在全国的扩张布局，欲加速实现“在线下再造一个京东家电”。据透露，京东电器计划线下业务3年至5年内快速联网全国地市，从而改写线下家电零售市场的格局。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青对《证券日报》记者表示：“近年来京东一直在开拓下沉市场，其家电板块主要集中在一线、二线城市，五星电器在线下积累了低线城市的资源，可以对其进行补充。”

他认为：“京东本身就要进行线下的扩张，刚好可借助五星电器的门店进行部署，这对京东来说可以节约成本，但依然面临着门店运营经验、人员团队管理和用户接受等方面的挑战。京东未来可能还会收购或者投资类似五星电器这样的标的，因为目前京东还在进行扩张，收购或者投资这类标的的方式可以加快其扩张速度。”

对于是否还有并购计划，廖建文表示：“我们在思考如何提升我们的护城河，如何去加深我们适应行业的增长。在这个大的背景下，京东将会保持开放的心态，不断挖掘新目标。”

巨头交叠结盟“竞技”升级

实际上，近年来多个电商巨头都通过资本并购、合作等模式与零售企业展开线下的深度布局。苏宁阿里联手前者入股淘宝、腾讯京东沃尔玛打通线上与线下、国美连线京东拼多多，几大商业联盟已经形成，但又在不断交织，合作网络愈加丰富，行业内的结盟现象将更明显。

前腾讯京东战略分析师、电商天使投资人李成东在接受《证券日报》记者采访时表示：“面对电商遭遇行业天花板，阿里、京东、腾讯、百度等都在加大线下布局，近两年主流电商在家电、快消品、商超等全面铺开，并通过加大资本运作，真正掌握线下的话语权，进行全面一体化，今年更加明显。”

在扩充品类、增强线下话语权上，京东也在持续布局。近年来京东一直在加速扩大其线下版图，除了五星电器，其还先后投资了国美零售、迪信通、联想来酷等线下实体，完成一轮整合，一个结合线上线下的新梯队正在形成。在苏宁、国美等家电零售商的高速竞争下，京东正加快线下布局，以扩充自己的门店以及供应链优势，发展线下零售业态。同时，在电商巨头推动下，零售渠道也正在变革，线上线下融合的新零售模式已成为各大平台的改革方向，“渠道下沉”成为电商和零售巨头共同的目标，这一战场的竞争也愈发激烈。

在陈涛看来，近两年里，电商巨头频频进行资本运作，有加固线下版图和自由度的考量，京东此次收购五星电器也是对此前资本层面运作的战略性延续。“几年前京东就已投资五星电器并对其店面进行改造，开设旗舰店，此次收购后京东将把更多的线下战略资源进行投入，使其线下战略得到持续渗透和延展。目前主流电商都在不断开拓更有潜力和增量的下沉市场，京东也是其中之一，加速对线下店面进行投资和合作，并不断推出京喜、极速版等新业务，加快布局下沉市场。”

随着电商和零售巨头们在下沉市场等更多渠道布局的持续深入，优势互补、资源协同，成为它们共同的选择。在未来几年，电商零售巨头碰撞之后存在的更多可能性、广度及深度，但具体效果还有待进一步观察，还需看合作方供应链、数据开放程度。(记者贾丽)

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