国美直播落袋几何 直播营销费用从哪里来？

6月14日，国美联手浙江卫视《奔跑吧，兄弟》剧组共同直播，郑恺、李晨、杨颖等影视明星出席直播。

从5月1日到6月14日，45天内国美零售共进行了4场大规模的直播带货，分别和央视知名主持人、明星企业家董明珠及浙江卫视“跑男”团队等合作。按照国美方面公布的数据，4场直播销售额合计近25亿元，比2019年国美零售全年线上总销售还多。成本方面，国美零售CFO方巍在接受北京商报记者采访时称，在相关直播的营销成本中，品牌方承担一部分，同时也包括了部分品牌方提供的赞助，国美自己的成本并不高且毛利客观。但是，综合国美近期的业绩表现和利润率，25亿元销量能落到国美口袋里的究竟又有多少呢?近期先后和京东、拼多多牵手的国美零售，真的开始走出窘境了吗?

4场超去年在线总销售额?

一个半月，国美完成了4场大型直播，按照官方公布的信息，4场直播的成交额分别为： 5月1日，与央视新闻合作，达成了超5.28亿元成交额;6月6日，与格力合作的主题为“格来美”的直播成交额5.62亿元;6月7日，主题为“人人都爱中国造”的直播，达成7.228亿元成交额;6月14日“向美好奔跑”实现了6.72亿元成交额。4场合计公布成交额24.848亿元。

然而，根据国美方面2020年3月31日公布的2019年年报显示，2019年全年，国美零售的线上销售收入为20.55亿元，仅为上述4场直播销售额的82.7%。

同时，国美零售2019年线上销售收入只占总收入的3.45%，其余收入574亿元皆来自线下“销售电器及消费电子产品”。另外，国美零售的线上销售占比相比2018年出现了金额和占比上的“双下降”，2018年线上销售为39.43亿元，占总销售比重为6.13%。

究竟是国美进入2020年以来的线上销售通过直播的方式出现了大爆发，还是官方公布的直播销售数据存在水分?

北京商报记者就此问题采访了国美方面，国美方面回复称：“直播同时有实时销售数据统计显示，卖了一台就显示一台的销售数据。”

另外，据不愿透露姓名的业内人士介绍，电商平台在直播中存在刷单现象，已是行业内心知肚明的秘密。直播时下单、直播后退货的情况屡见不鲜。

北京商报就“6月14日进行的直播后的退货率数据能否公开”问题采访了国美零售CFO方巍，方巍回复称：“我们的直播很成功，基本没有什么退货的情况，因此退货率很低。”

直播营销费用从哪里来

在国美最近举行的4场大型直播中，著名主持人、明星企业家和知名艺人可谓轮番上阵。5月1日，央视新闻主持人朱广权、撒贝宁、康辉、尼格买提组成的“央视Boys”参与国美直播带货;6月6日，格力电器董事长兼总裁董明珠与国美零售总裁王俊洲共同直播带货;6月14日，国美联手浙江卫视《奔跑吧，兄弟》剧组共同直播，郑恺、李晨、杨颖等影视明星出席直播。

这么多明星大腕，国美的营销费用从哪里来呢?除去这些营销费用，国美在直播中赚不赚钱呢?

对此，方巍告诉北京商报记者：“在这几场直播中，厂家也给了大量的营销费用，很多家在分摊费用，除此之外还有赞助商的费用。因此国美自身的毛利是有保障的。”

北京商报记者发现，在最近一次的国美直播间中，确实有包括TCL、海尔、美的、OPPO、老板、九阳等品牌在显要位置露出。而且在此前的几次直播中，以上品牌皆为国美的长期直播合作伙伴。

一位熟悉电商直播业务的某直播平台人士对北京商报记者说：“由平台举行的直播，通常都是由商家们为明星的出场费买单，这是平台类直播的通行玩法。”

“媒体、电视台等参与直播，有时候是自带IP或明星资源来参加的，也有的是通过整体招商做的，比如有需求带货的商家各出一部分营销费用，但由电商平台整体出面洽谈，这种情况也是常见的。”另一位MCN机构负责人告诉北京商报记者。

分析人士认为，电商平台型直播与其他直播带货的根本不同在于：平台直播仍然延续了其“渠道思维”，如传统连锁企业一样，通过特有的渠道获得资源，而不是像网红直播那样在主播与粉丝之间发生互动，在社交中产生新的化学反应。

国美得到了多少实惠

约请明星带货的成本得到了商家的支持，可见精明的国美在这几场直播中并没有掏出太多的真金白银。那么按照国美官方公布的这近25亿元销售流水又有多少落到了国美的口袋里呢?

关于“国美在近期直播中高调宣传，直播是否已经实现盈利”等问题，北京商报记者向国美零售方面发去采访提纲，但相关负责人表示对这些问题“不方便问答”，暂时不做回复。

不过，关于直播所取得的利润，似乎还是可以从国美的年报中做出一些推测，看出一些端倪。根据上述2019年年报显示，国美零售去年全年综合毛利率为17.91%，若以此计算，25亿元直播销售流水，国美利润约为4.47亿元左右。但如果按照纯线上的利润率看，国美通过直播落袋的金额可能就没有这么多了。2019年国美“提供在线平台的佣金收入”约为0.94亿元，线上销售额为上述20.55亿元，佣金收入在线上销售中的比例约为4.57%。如果近期4场直播中，国美只收取平台佣金，则收入约为1.14亿元。

当然，以上计算的前提是：国美官方公布的直播数据不含水分。

2019年国美零售归母损益为-25.89亿元，2020年5月至6月中的4场直播如果能带来1.14亿-4.47亿元的利润，对国美而言无疑是为新的盈利模式开了个好头。

王俊洲在此前谈到直播带货时表示：“我觉得直播是一个非常好的形式。它是一个非常古老的营销方式和现代化工具的结合，通过直播我能把商品讲得很清楚，以前只是一对一地讲，如果是在直播间里，就能放大这种效果。”

总之，对于国美而言，直播带货是他们在2020年找到的一个名利双收的新手段，通过一种成本不高的方式，增加线上销量流水。不难预见的是，尝到直播甜头的国美未来还将在直播方面有更频繁的动作，特别是在打通了拼多多和京东的流量渠道之后。北京商报记者 闫岩

标签： 国美直播