腾讯快手等互联网巨头持续加码在线教育企业花式营销打响流量争夺战

2020-05-19 10:39:39 来源：证券日报

随着暑期临近，在线教育企业再次掀起营销大战。作业帮和跟谁学上了热门综艺，网易有道更是请了郎平做代言人。

在线教育企业迎来了春天，除了已有的头部企业争抢市场，也有不少企业新近获得融资而不断加入。同时，还有腾讯、快手等互联网巨头持续加码，加剧了在线教育赛道的竞争。

21世纪教育研究院副院长熊丙奇告诉《证券日报》记者，即便通过明星代言引流，要留住客户并持续续课，靠的还是课程质量。

“互联网巨头的加入会加速在线教育行业洗牌。”伴鱼创始人兼CEO黄河向《证券日报》记者表示，这种争夺方式的出现主要在于在线教育市场开发程度以及商业化模式的成熟。现在在线教育头部企业马太效应还没形成，线上产品矩阵也在持续开发，所以至少两三年内，资源的抢夺还在持续进行。

今年以来，互联网巨头频繁入局在线教育。

近日，西瓜创客宣布获得腾讯B+轮投资，具体金额暂未透露。创始人肖恩表示，本轮融资将用于加强教学教研的投入。

前不久，火花思维宣布完成D+轮数千万美元融资，由快手战投领投。本轮融资将主要投入到教研教学、服务体验和技术升级上，提升用户的学习体验和服务。

随着互联网流量红利趋于见顶，在线教育企业获客成本水涨船高，教育机构也在寻找新的流量洼地。因此，快手投资火花思维被业内认为是双赢。

与此同时，字节跳动则新成立了一家教育公司，计划深度布局在线教育，拼多多更是上线了两款数学工具类App。

抖音快手等互联网巨头纷纷围剿在线教育，赛道变数增多，洗牌提速。大战已至，对一众玩家来说，接住这波疫情流量将成为其在下半场厮杀的底牌。

对此，黄河表示，众多巨头的加入会加速在线教育行业洗牌，但在这个过程中，有实力的教培机构还是会弯道超车。目前不少在线教育企业开始拓科拓品类构建产品矩阵，就伴鱼来说，在前三年的积累下，已经构建覆盖英语学习全场景的产品矩阵和健康的商业模式，接下来，凭借产品矩阵将不断释放潜力。

网易有道副总裁、有道精品课负责人罗媛也向《证券日报》记者表示，教育内容是内容生态中必不可少的部分。从内容角度来看，抖音快手“布局”或者“征集”教育内容是非常好的做法，为这两个偏娱乐化的平台增加了多元的内容。

她还认为，互联网平台和教培本质上是两个不同的行业，运作方式、解决用户需求和场景都是不同的。未来有道精品课会积极拥抱这样的互联网平台，去发布正能量有营养的内容。

随着暑期临近，在线教育企业开启了花式营销，通过上综艺请代言人等方式，不断提高曝光度，以此来吸引更多的流量。

近日，作业帮出现在湖南卫视开播的《向往的生活》中，紧随其后，跟谁学旗下中小学在线网校品牌“高途课堂”也赞助了东方卫视的《极限挑战》。

根据AppGrowing数据，2020一季度教育在移动端流量平台投放广告数量约2.21万，季度同比增长达117.02%。

去年暑期，以学而思网校、猿辅导、作业帮等为代表的在线教育机构掀起的营销大战还历历在目。

据不完全统计，仅学而思网校、猿辅导和作业帮三家在线教育企业，高峰时期每日投放额平均高达千万元，近十家企业投入了40亿元-50亿元用于市场营销。

有数据显示，去年暑期猿辅导营销费用投入4亿元-5亿元，仅在抖音上就高达1亿元。

受疫情影响，在线教育行业迎来了一波新的流量。近日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2.65亿在校生普遍转向线上课程，用户需求得到充分释放。疫情期间多个在线教育应用的日活跃用户数达到千万以上。各类学校积极探索在线教育。

与此同时，随着腾讯、快手等互联网巨头的持续加码，在线教育赛道的竞争也持续加剧。在这样的背景下，今年的暑期营销战势必会更加激烈。

“上综艺请代言主要是为了增加品牌曝光，对于产品效果好、商业模式合理和较好承接能力的在线教培机构来说，这也不失为一种好的引流方式，是扩大规模构建壁垒的前期投入，不算烧钱，但是对于没有优质产品、商业模式不成熟的企业来说，上综艺请代言的效益就没那么好。”黄河还告诉《证券日报》记者，2020年是在线教育至关重要的一年，多家教育机构都会加大广告预算，扩充自家用户规模。实际上，去年几家K12头部企业就开始白热化争抢资源，由于今年疫情原因导致机构从年初就开始加速抢夺市场。

罗媛则表示，“我们以终为始去看流量争夺这件事，在线教育是基于内容基础的服务业。在有道不管是早些年的互联网产品还是现在的课程产品，背后的共识是：先有好的产品，然后去做市场推广，去看用户的反馈并不断调整完善自己的产品，最终才形成自己的品牌”。(记者李春莲)

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