会员制发展进入瓶颈期视频平台不能靠烧钱取暖

2019-10-16 13:24:49 来源：科技日报

行业观察

最近天气转凉，感觉到寒意的，不只有我们，还有国内多家视频平台。

今年以来，爱奇艺、搜狐视频等知名视频平台，其季度营收均出现不同程度的亏损。有人不禁感叹，视频市场就像一个无底洞，今年越来越多的玩家选择退赛，留下来继续玩的，也就只有巨头了。

那么，视频平台为什么会是一个无底洞?它又为何会感到阵阵寒意?视频平台又该如何渡过难关?针对上述问题，笔者认为，视频平台度过“寒冬”的关键，在于做好精细化服务，增强用户的使用黏性。

运营成本长期居高不下

伴随智能手机的普及，网络视频日益成为人们休闲娱乐的主要方式。凭借雄厚的市场资本，各大视频巨头，不断扩张平台规模、增强平台影响力。

然而，长期的巨额投入，加之盈利困难，导致很多视频平台陷入亏损泥潭。相关报告显示，从2013年到2017年，我国网络视频行业呈爆发式增长态势，年均增幅在50%左右，2018年产业规模达1200亿元。但这样的“高歌猛进”，却未能改变视频平台处于长期亏损的现状。

今年以来，国内外各视频巨头均面临着较大的营收增长压力。美国视频平台奈飞今年二季报显示，其订阅用户数比在今年一季度末减少约13万，二季度全球新增用户数为270万，远低于此前预测的500万;爱奇艺今年二季度财报显示，该平台亏损约23.3亿元;腾讯视频近期也表示，自2019年以来，其付费用户规模增长速度放缓。

而形成这样困境的原因，在笔者看来，主要有三方面：一是受到影视行业整体趋冷、政策趋严的影响，网络视频节目的产量出现走低趋势，视频平台的发展也随之受到波及。二是巨头间针对内容版权的激烈竞争，导致视频网站一直承担着较高的运营成本。三是近年来，各大视频巨头纷纷投入大量资源、做自制内容，但由于部分视频节目质量较低，用户付费意愿弱，进而形成了一定程度的亏损，例如优酷于2018年推出的《天意》和《寻秦记》两部剧，其播出后口碑并不理想。

会员制发展进入瓶颈期

诚然视频很“烧钱”，但倘若其盈利能力强，平台也不至于长期陷于亏损状态。作为互联网赛场的“老资格”，为何各大视频平台，到现在都未能探索出赚钱之道呢?

广告、点击量变现和会员付费，是现阶段视频平台的三大主要收入来源。从国内近几年的发展态势来看，奈飞的会员付费模式备受国内同行的青睐和追捧。从2009年到2018年，奈飞的市值增长了约60倍，目前其市值高达1293亿美元，在众多科技股中表现抢眼。但即使这样的“巨无霸”，目前也面临会员增长压力，这部分收入未来恐难以弥补其在原创内容领域的巨大投入。

相关数据显示，从2010年开始尝试付费服务模式以来，截至2018年年底，我国视频网站付费会员总数已超过3亿，内容付费收入目前约占视频网站总收入的34%。但自2017年开始，各大视频巨头纷纷表示，付费会员数量增长低于预期，会员制发展步入瓶颈期。而导致这一情况出现的原因主要有两点。

一是当前视频网站的VIP服务区分度不高。不少视频网站付费用户表示，除少数独家播放权、免广告权、高清播放权外，会员并未享受到明显具有区别度的VIP服务，即视频网站付费会员权益与普通用户权益的差异并不十分突出，这让部分消费者感觉钱花得不值。

二是各大视频网站对用户的黏性不足。一方面，当前各大视频网站提供的影片资源差异不大、重合度较高，一些重磅大制作基本上在各大平台上都能看到，并且各种爆款影视剧的类型、风格、内容也十分趋同，除个别爆款影视剧外，大部分内容难以激发用户的观看欲望。另一方面，各大视频网站提供的VIP服务，如免广告、高清加速等高度相似，缺乏增强用户黏性的差异化服务。

需在精细化服务上发力

相关行业报告显示，我国网络视频用户数目前已达6.12亿，占网民总数的73.9%。网络视频APP使用率也高达73.9%，稳居娱乐休闲类APP下载榜榜首。但在内容成本不断增加、会员制发展乏力、流量危机隐现的当下，视频平台若想进一步做大做强，那就要转变运营思维，在增强视频平台内容的基础上，充分做好精细化服务，具体来说：

一是要积极拓展新技术。传统商业模式瓶颈已经显现，因此视频平台要充分利用好5G技术，加强虚拟现实、增强现实等技术应用，衍生更加丰富的内容形式，以新技术、新服务、新体验进一步增强用户黏性，在提升观众体验上发力，将技术溢出效应转变为市场红利。

二是要积极拓展新领域。现有商业模式决定了，平台很难依靠单一业务实现规模性盈利，跨界联动或是视频巨头未来发展的趋势之一。如今，爱奇艺、腾讯视频、优酷等平台拥有大量的订阅用户，视频巨头要充分利用手中的这部分资源，积极与大数据分析公司、文化创意公司、销售服务公司等展开合作，盘活海量用户数据，通过跨领域的生态联动，实现平台新价值的释放。

(作者系中国社会科学院数量经济与技术经济研究所助理研究员左鹏飞)

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