篮球明星马布里直播首秀 体育品牌带货为何不香

来源： 北京商报

4月12日晚，篮球明星马布里在拼多多开启直播首秀，销售自己创造的篮球品牌，但成绩却并不理想，一个小时只销售了158件。疫情期间，实体零售店几近停摆，销售压力让各体育品牌纷纷将重点放在线上。无论新晋直播带货明星罗永浩，还是马布里，纷纷在线上直播卖货。不过，从实际效果来看，罗永浩、马布里交出的体育销售成绩单并不理想。在业内人士看来，体育品牌更适合在运动场景下销售，未来明星带体育品牌更应与线上线下运动相结合，才能达到更好营销效果。

4月12日晚7点，马布里在电商平台拼多多上开启个人直播首秀，销售自己的篮球品牌。一个小时直播中，马布里重点推介6款篮球，包括发光球、实战球等多个款式。单从数据看，马布里这场直播并不成功，一个小时直播过程中，斩获约2.1万观看，拼单158件。

对比此前罗永浩的第二场直播销售跑步机的成绩，马布里的表现并不太好看。罗永浩在第二场直播中推荐的是一款金史密斯折叠跑步机，两个半小时直播期间，该款跑步机售出906台。

拼多多方面在官方回复中表示，相对于职业主播，明星带货最重要的指标并不是成交量，更多还是对平台品牌的一次宣传和定调。

在北京大学国家体育产业研究基地体育产业高质量发展研究课题组副教授郭斌看来，疫情期间，直播电商成为商家主要销售渠道。虽然马布里在最近的直播中销售不如预期火爆，但也比实体线下增长不少。

北京商报记者在拼多多平台上看到，4月11日，马布里正式入驻拼多多平台开设“马教练运动户外旗舰店”，但店内13件商品在3天内的拼单量不足100件。

虽然目前市场上看好明星直播卖货，但疫情下，在居家健身热潮中，体育品牌由明星带货的直播接受程度并不高。

纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为，与服装、日化、食品等快消品相比，体育产品更需要场景化体验性营销。

事实上，近年来在各平台上直播卖货的明星不在少数，李佳琦、薇娅都曾与体育品牌合作过，但销售反应平平。阿迪达斯方面曾提出，如果薇娅能够多打造一些运动的人设，会更愿意合作，而2019年“双11”李佳琦和始祖鸟的合作粉丝并不买账，认为李佳琦不符合始祖鸟的形象。

程伟雄认为，体育品牌在挑选直播达人时的确要慎重，体育品牌更应强调专业性和场景体验销售。但多数明星销售体育品牌时只是口头介绍，借助流量宣传，并不能让人信服，尤其是专业性、功能性的产品，还是需要专业的人士去操作。

程伟雄表示，抛开平台补贴，流量对于销售体育品牌的转化率并不高。无论是跑步机还是篮球，都是低频次消费品，性价比不会太高。面对如此低频次、高价位的商品，消费者很难做到因冲动而买单。这也对体育品牌在做直播时提出更高要求，提供不同的直播内容，打通运动品牌与其他产品直播间的壁垒，探索电商直播的多元化玩法。

值得关注的是，此前李宁曾启动“主播带您在家做运动”直播栏目，健身教练主播从头到脚都是李宁装备，在直播时只是指导大家健身，并不卖货，但观众在点开宝贝列表后会发现，推荐售卖产品全部是李宁品牌的运动文胸、弹力运动裤、瑜伽裤等室内运动训练装备，反而取得不错的销售效果。

郭斌表示，直播卖货仍是疫情期间零售的趋势和选择，这也倒逼体育品牌重新考虑“人货场”，尤其要体现明星的专业性，同时要加强和粉丝的互动，从粉丝的角度来推荐合适的产品，这就需要有专业的运营团队进行整体设计，做好前期的铺垫和后期的产品服务，形成持续的业态发展模式。(记者 蓝朝晖)

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