瑞幸咖啡：2021年公司将实现整体盈利

2020-08-27 09:15:19 来源：经济参考报

近日，瑞幸咖啡在厦门召开的2020年中全国会议释放出积极信号：全国4000多家门店照常营业，3万多名员工按时到岗，新增用户数量继续上升，7月瑞幸单店现金流已转正(300多家未营业的大学门店除外)。瑞幸咖啡管理层预计，2021年公司将实现整体盈利。

今年4月，瑞幸咖啡曝出财务造假事件，虚假交易额达22亿元，6月29日，瑞幸咖啡被纳斯达克正式停牌。受疫情和财务造假事件影响，瑞幸咖啡今年大幅放慢了扩张速度。

财务造假事件发生后，瑞幸咖啡迅速调整董事会和高级管理层，优化门店结构，维持门店正常运营和员工队伍稳定，加大产品创新力度。7月13日，瑞幸咖啡发布公告，内部调查已全部结束。4月份以来，瑞幸咖啡已经上线60款左右的新品，增加了早餐系列及夏季瑞纳冰、29款茶饮新品等高客单价的产品来拉动毛利，开发了吐司、可颂、大福等24款更具网红气质的轻食，引入了3款哈根达斯饮品、2款葡萄饮品。

瑞幸咖啡曾提出2021年要开出1万家门店的目标。但今年4月以来，瑞幸咖啡新开门店150多家，并且还关闭了300多家门店。网上出现瑞幸咖啡发生倒闭潮的声音。

对此，瑞幸咖啡表示，受疫情等相关因素影响，公司在进行正常的门店优化，对个别效益不好或客户覆盖重合的门店进行“关停并转”，同时持续新开门店，这是公司门店战略调整的方向。6月8日，瑞幸咖啡在武汉市江岸区开出一家“江豚守护”咖啡主题店;6月27日，全国首家瑞幸咖啡餐车店亮相合肥步行街，一时间在当地走红;7月14日，瑞幸咖啡新开南昌火车站店和广州白云国际机场T1店。

在瑞幸咖啡高速扩张阶段，一直有对“瑞幸模式”质疑的声音。瑞幸咖啡的商业模式是新技术推动下的新零售模式，这种新零售模式建立在移动应用(APP)和门店网络基础上。瑞幸APP涵盖整个客户购买过程，覆盖营销、获客、客户管理、结算等全周期，提高了客户体验，提高了运营效率。线下门店主要是快取店，集中在写字楼、商业区和大学校园，去掉了空间体验和仓储职能，只保留了生产和交付职能。

业内人士表示，这种“线上+线下”相结合的模式，对整个行业具有借鉴意义，改变了用户的咖啡消费场景，最大程度解决了“价格过高”和“购买不便”的痛点，能推动潜在消费者以低成本尝试和体验，并逐渐形成消费习惯。瑞幸咖啡利用APP、小程序等数字化手段和门店快速扩张，以更有性价比的产品扩充潜在咖啡茶饮人群和消费场景，创造了新的用户价值。

“虽然瑞幸咖啡在资本端出现了问题，但回到营业端来看，随着其门店增加、产品完善、客户粘性加强以及服务提升，其差异化、规模化以及品牌化的优势将进一步释放，进入一个良性循环的节点。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，瑞幸咖啡的整体盈利走向与预判一致，这验证了他们在商业模式上的可行性。

如果说，瑞幸咖啡的商业模式是这辆“汽车”的发动机，那么能从“泥淖”里驶出还因为拥有“四轮驱动”，即网络、产品、品牌和技术。加之用户体验与成本结构优势，快速甩掉“泥”才成为可能。

瑞幸咖啡花了两年多时间，布局了快取店、外卖厨房店、旗舰店和悠享店四种类型的门店，其中战略重点是与最佳商业位置若即若离的快取店。这一门店模式，突破了传统连锁咖啡固有的大店模式，通过技术重构成本结构。

同时，瑞幸咖啡自建平台打通前端到后端的数据，所有下单均在手机上完成，门店仅需二三名员工便能完成所有工作，人力成本效率提高，为平价咖啡带来可能。艾媒咨询高级分析师刘杰豪表示，瑞幸咖啡的门店优化和高毛利新产品的开发等，都依赖于其长期的大数据能力以及技术端的打造。

得益于这样的商业模式，瑞幸咖啡尽管深陷财务造假风波，但公司业务还是有颇为积极的信号，7月瑞幸咖啡单店现金流已为正数。

在新管理层治理下，瑞幸咖啡严格把控成本、毛利、现金流等核心指标，经营模式更趋良性，精细化运营策略会在下半年延续，而主要管理目标是保持运营稳定。瑞幸咖啡相关负责人透露，在状况最糟的几个月里，除了对少数门店进行优化外，瑞幸没有对3万多名员工进行裁员，也与大部分原有供应商继续保持合作。公司与员工和供应商一起，在疫情冲击带来的经济下行压力下已经初步挺住了。4000多家门店，5000多万用户，这些是瑞幸咖啡重焕生机的依凭。

在疫情和财务造假事件双重影响下，瑞幸咖啡发出整体盈体预期信号，“底盘”暂时稳住了。瑞幸咖啡相关负责人表示，公司目前加大投入提升用户体验，开发新品，不仅仅是希望促进企业良性循环实现盈利，还希望能保持整个产业链上下游和公司内部的稳定，从而实现长远发展。(张彬)

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