茅台攻势凌厉 五粮液等川酒上市公司布局应战

在白酒领域，贵州茅台市场表现依然火爆，产品及股票量价齐升。进一步看，白酒市场呈现出“强者恒强、弱者恒弱”的局面，行业结束了前两年的高歌猛进，整体增速有所放缓。其中，贵州茅台2019年上半年营收逼近400亿元，净利润逼近200亿元，两项数据同比大增;洋河股份、青青稞酒等上市公司业绩增速明显放缓。

面对茅台的凌厉攻势，作为中国白酒主要产区，四川本地高端白酒不甘落后，纷纷推出各自的战略布局。

近日，证券时报·e公司携手中国基金报·机会宝联合组织机构调研活动，一同走进五粮液、水井坊、泸州老窖等四川高端白酒上市公司。

证券时报·e公司记者了解到，五粮液近期已完成对上市公司董事长的调整，2019年500亿元销售收入目标无压力;泸州老窖力求良性快速增长，发展高于行业平均值，高端产品欲迅速抢占市场;水井坊的愿景则是成为中国最可信赖、成长最快的高端白酒品牌。

此外，四川高端白酒代表企业普遍认为，市场将茅台作为一种金融属性来炒作是不正常的，金融属性太重不一定是好事。

五粮液：稳步进行四方面改革意在做大平台做优多元

交流会上，五粮液董办主任肖祥发表示，五粮液正不停追赶，学习其他公司做得好的方面。以集团董事长李曙光为代表的五粮液新领导班子上任后，对各个方面进行了大刀阔斧的改革。对高端白酒的这轮景气复苏，五粮液认为能够持续7~8年。

肖祥发进一步指出，五粮液的改革体现在四个方面，即生产、营销、体制机制、激励。2018年，五粮液已进行分管生产的领导调整、人员薪酬和工艺调整，激励机制也做出了相应改革。如今，五粮液横向职能化，纵向扁平化，横向纵向信息及时传递到总部，进行动态调整。近期，五粮液高管层进行正常调整，董事长刘中国64岁了，已到退休年龄;曾从钦来自宜宾翠屏区政府，对五粮液情况比较了解，未来领导班子会不断优化。

营销方面，以前五粮液粗放式营销，现在转型为精细化、数字化，向终端转型取得了实质性进展。五粮液于2017年对所有职能、营销体制机制进行数字化改革，现在公司每天能够实时掌握产品渠道每个环节、库存和销量情况。

其次，五粮液营销已将信息系统拓展到终端店，8月底5.3万家终端基本配备好。此前，五粮液在全国有七大营销中心，现在将全国33个省份划分为21个营销战区，下设60个营销机构。营销人员数量方面，2018年五粮液超过400人，如今的营销团队为800~900人，目标1000人。五粮液还进一步优化绩效挂钩，把销量完成情况与年底绩效充分挂钩，充分调动一线员工积极性，员工收入增长接近20%。

长期以来，五粮液系列酒面临的问题在于品类太多且与主品牌包装类似，产品远看像五粮液，近看是系列酒，对主品牌的损害很大。对此，今年来，五粮液已下架49个品牌129个产品。

证券时报·e公司记者注意到，五粮液原有3个系列酒营销公司(五粮液系列酒品牌营销公司、五粮液特头曲公司、五粮醇营销公司)存在一定的内部竞争。今年7月，五粮液整合3个营销子公司，合并为一个子公司，以减少内耗增加效率。9月，五粮液计划完成总部各职能部门改革，以适应市场竞争。

肖祥发表示，五粮液集团制定的战略规划为：做强酒类;做大平台;做优多元。其中，做强酒类是把五粮液股份公司做好，这是五粮液集团增长核心动力。2019年，五粮液集团销售收入目标1080亿元，其中五粮液股份公司占一半，集团制定的目标完成概率较大。对上市公司来讲，今年五粮液销售收入目标为500亿元，上半年已完成超过270亿元。

据悉，2019年，五粮液核心产品“经典五粮液”计划投放量为2.3万吨，今年上半年已完成70%额度。肖祥发表示，现在“经典五粮液”一批价1000元左右，五粮液经销商实现顺价，已有盈利。由于明年春节较早，根据市场情况，五粮液有可能会提前动用2020年计划(如果市场有需求的话)，但具体投放量尚未确定。

针对市场将茅台酒大肆炒作的情况，肖祥发认为，白酒的金融属性是市场行为，但对企业来说不是很正常的行为。

泸州老窖：高端追求快速抢市场次高端实现价值回归

泸州老窖董秘王洪波表示，现在的白酒行业是在快速下滑后进行恢复性增长，其中也有消费升级因素的推动。

不过，白酒行业不可能一直保持高速增长，行业不好的时候泸州老窖销售曾下滑60%。彼时，白酒行业出现周期性调整，政府出台限制“三公”消费政策，公司出现战略性失误。加之，泸州老窖实行多品牌战略，在消费升级情况下不利于杂、多品牌的成长。

王洪波坦言，泸州老窖新管理班子上任以来，在谋求行业恢复增长的背景下，让泸州老窖增速能跑多快跑多快，但不敢保证连续25%的收入增长。2019年，泸州老窖要完成160亿元的销售目标没什么问题，但白酒行业明后年会面临比较严峻的情况，泸州老窖能做的是保证良性相对快速增长，高于行业平均值。

针对品牌营销规划，王洪波指出，泸州老窖从2015年起开始组建销售团队，销售体系渠道体系运作比较好。从品牌运作到大单品，整个高中低档分为国窖1573，中档窖龄和特曲，低档头曲和二曲。

品牌宣传方面，近两年，泸州老窖把国窖1573和泸州老窖品牌一起宣传，希望通过国窖1573带动泸州老窖品牌价值，效果体现较好。一直以来，泸州老窖特别关注年轻消费群体，2018年推出的香水和最近推出的雪糕，都是为了吸引年轻消费群体关注泸州老窖，但这并不是作为主业来经营。

需要指出的是，泸州老窖在华东和华南市场相对弱势，在两地市占率仅1/10。在王洪波看来，这样的市占率与泸州老窖这个全国性品牌不相称，华东市场对泸州老窖的认可度高于国窖，近两年公司在做二者的关联。

王洪波认为，造成泸州老窖在华东和华南地区弱势的原因，主要和公司渠道体系建设有关，很多地方渠道没有铺开。现在，泸州老窖要精耕终端，提高渠道掌控。同时，泸州老窖将开展高端品鉴会，和消费者密切接触，今年仅杭州市就开了5场品鉴会。实际上，近两年增速最快的也是这两个区域，未来如果做得好，销售增长接近20亿元也有可能。

目前，随着茅台价格的高企，高端白酒的投资属性在业界蔓延开来。王洪波认为，茅台酒给社会带来了太多的金融属性，金融属性太重不一定是好事。优质高端白酒供求矛盾一直存在，价格向上走是一个正常趋势，像茅台价格过高不是正常行为，但也不希望茅台价格降得太低。茅台一直在做去金融属性，五粮液主要看渠道顺价情况，泸州老窖则仍会追求国窖1573量和价(有先后顺序)的增长。

长期来看，国窖1573价格采取跟随策略，短期价格操作影响因素较多，要根据市场和需求情况而定。今年初，国窖系列已提价40元/瓶，提价后780元，实际成交价略高于800元。

目前，泸州老窖开瓶率转化为终端消费比例较高，老窖市场存量较少。王洪波认为，只要节奏稍微控制，就不会面临价格上的压力。明年，泸州老窖高端产品追求快速抢市场，次高端还是实现价值回归为主。

水井坊：马太效应加剧今年利润目标增长30%

今年7月下旬，水井坊新任总经理危永标正式履职后的首份半年报出炉，上半年水井坊完成营业收入16.90亿元，同比增长26.47%;实现净利润3.40亿元，同比增长26.97%，营收和净利润继续保持“两位数”的增长。

此次交流会中，水井坊董秘田冀东表示，水井坊的愿景是成为中国最可信赖、成长最快的高端白酒品牌，白酒业务增长超过行业平均水平。近年来，水井坊持续加强品牌内涵建设，提升品牌影响力，继续围绕“600年，每一杯都是活着的传承”品牌定位。与此同时，水井坊针对品牌结构进行优化，销售毛利得到一定提升。

从2019年半年报来看，水井坊营业收入增长主要源于核心产品销量增长，进而促进其收入和利润相应增加。谈及行业未来发展趋势，水井坊表示，从行业内看，“强者恒强、弱者恒弱”的马太效应加剧了行业内、品牌间的两极分化表现，大型酒企挤压中小酒企市场份额的挤压式增长格局愈发明显。

水井坊在半年报中提到，2018年下半年以来，白酒行业受信贷去杠杆、房地产加强管控以及对外贸易纠纷等因素影响，结束了前两年的高歌猛进，增速有所放缓。目前，白酒行业基本面良好，总体仍呈增长趋势，但前期高速增长的预期将逐渐回归理性。

田冀东也认为，中国经济下行有一定压力，对中国白酒未来发展持乐观态度，2019年半年报白酒上市公司业绩普遍增长，增速有所放缓。白酒消费结构发生变化，商务和个人消费取代原来的政务消费。目前，白酒次高端板块竞争越来越激烈，300~600元价格段位是行业增长最快的板块，因此也吸引了600元以上和300元以下板块的众多品牌加入竞争。

面对这样的竞争市场，田冀东指出，为了增加各自品牌的市场占有率、布局未来，各白酒品牌纷纷加大市场费用的投入，用于分销网络的拓展和终端门店的建设。水井坊重点瞄准目标客户群和意见领袖，加强十五大核心市场和门店建设;持续投入人才发展，确保供应链稳定可持续发展。在业内，领先的白酒品牌在数字化方面持续加强，此举可有效提升渠道销售效率，水井坊也在建立现代化IT数字化系统。

值得一提的是，水井坊2019年的经营目标为：力争收入增长20%，利润增长30%。前不久，水井坊还披露了最新一期股权激励计划，该计划设定的股权激励计划第一阶段的解锁条件是2019年度、2020年度的营业收入增长率的平均值不低于对标企业平均水平的110%;第二阶段的解锁条件为，2019年度、2020年度、2021年度的营业收入增长率的平均值不低于对标企业平均水平的110%。

此次，水井坊股权激励对标企业为A股中前10名的白酒行业上市公司，包括贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖等知名酒企。

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